Инструменты убеждения и влияния были необходимы для идеологической борьбы в XX веке.

Я считаю, что они также необходимы и в XXI веке, даже, может быть, еще больше.

Роберт Гейтс (бывший министр обороны США)

 

Важнейшей тенденцией развития современного мира следует рассматривать глобализацию*. (*В данном контексте под глобализацией мы понимаем процесс всевозрастающего воздействия различных факторов международного значения (например, тесных экономических и политических связей, культурного и информационного обмена) на социальную действительность в отдельных странах.) Ее технологической основой стали информатизация всех областей социальной деятельности, интеграция информационных систем различных государств в единую общемировую информационную сферу, формирование единого информационного пространства, создание глобальных информационно-коммуникационных сетей, интенсивное внедрение новых информационных технологий во все области человеческой деятельности1.

Генезис и эволюция стратегической коммуникации как управленческой дисциплины

Развитие информационных технологий меняет принципы и методы управления, обучения, оно же легло в основу революции в области международных отношений и в военном деле.

В этой связи одной из важнейших задач, стоящих перед современными государствами и их военными ведомствами, является использование информации для управления любыми конфликтами, так как информация способна влиять на восприятие людей.

Сегодня при грамотной стратегии работы с информацией возможно одержать победу в силовом конфликте. Работа с такими видами информации, как Интернет, новые СМИ, стала иным способом ведения современных войн.

В силу подобной информатизации общества в выстраивании международных отношений между странами также произошли существенные изменения, связанные с новейшими достижениями в области информационно-коммуникационных технологий.

Неслучайно в США, а затем и в ряде других стран в начале
XXI века происходит оформление нового подхода к рассмотрению роли массовых коммуникаций в государственной политике, получившего свое конкретное воплощение в концепции «стратегическая коммуникация» (СК).

В данной работе под термином «СК» автор понимает стратегически скоординированную деятельность, направленную на управление целевыми аудиториями как внутри страны, так и за ее пределами с целью повышения репутации своей страны на международном уровне, а в случае политического конфликта - с целью победы в информационной войне.

На наш взгляд, факторами быстрого развития СК стали:

- возросшая информатизация общества;

- увеличение силовых конфликтов в мире;

- возросшая роль информационного противоборства для достижения военно-политических и экономических целей;

- террористические атаки;

- формирование новых национальных стратегий современных государств;

- корректировка и изменение имиджа стран на международной арене;

- появление и развитие новых форм дипломатии, таких как общественная дипломатия, кибер-дипломатия.

Термин «СК» в его современном понимании впервые появился в военных кругах США в 2001 году2, однако в официальных документах США стал использоваться начиная с 2006 года. Согласно четырехлетнему плану развития, термин «СК» трактовался как фокусированные усилия США, направленные на понимание специфики целевых аудиторий и работу с ними для создания, укрепления и сохранения правительством США благоприятных условий для продвижения национальных интересов и целей путем скоординированной информации, комплексных планов, программ действия и синхронизации с другими элементами национальной власти3.

В начале XXI века СК получила активное распространение и в Великобритании. На сегодняшний день СК находится на стадии активной разработки и внедрения ее в военные органы страны.

Так, согласно национальной доктрине, опубликованной в 2011 го-
ду Министерством обороны Великобритании, СК должна работать на продвижение национальных интересов путем использования всех видов обороны для оказания влияния на поведение целевых аудиторий4.

СК должна внести решающий вклад в разработку и осуществление национальной стратегии. Стратегия понимается как совокупность идей, предпочтений и методов, которые объясняют деятельность (дипломатическую, экономическую или военную) и приводят ее к поставленной цели. Поэтому согласно этой точке зрения, СК может помочь сохранить взаимосвязь между целью и действием.

В соответствии с оценкой эффективности СК, данной английскими аналитиками, на сегодняшний день слабость СК заключается в том, что, согласно последним правительственным документам США и Великобритании, она является, по существу, атрибутом военного процесса. В результате чего ее потенциал остается недо-
использованным5.

Международные научные центры по изучению
стратегической коммуникации

СК также активно изучается и разрабатывается в странах ЕС,  Китае, России и ряде стран Латинской Америки.

В настоящий момент существуют и научные центры для изучения возможностей СК в решении военных конфликтов и предотвращении террористических атак.

Одной из таких организаций является Центр по борьбе с терроризмом в Анкаре, который был создан в 2005 году с целью поддержки НАТО по проблемам защиты от терроризма.

Центр на протяжении нескольких лет организует многочисленные конгрессы, семинары, курсы с целью расширения теоретических и практических знаний и информации о терроризме для экспертов и аналитиков НАТО6.

В мае 2009 года в Анкаре в рамках заседания Центра по борьбе с терроризмом состоялся конгресс «Стратегическая коммуникация для борьбы с терроризмом». В его работе приняли участие военные эксперты, ученые из США, Великобритании, Болгарии, Румынии, Нидерландов, Германии и Турции, работающие в сфере СК. Всего в конгрессе приняли участие около 40 специалистов из восьми стран - членов НАТО.

Независимые специалисты и военные эксперты, присутствующие на конгрессе, подчеркнули важность изучения СК в работе и с целевыми аудиториями, и с каналами передачи информации.

Еще одной научной организацией, занимающейся проблемами СК, является Консорциум по СК в Аризонском университете. Он объединяет работу передовых ученых, преподавателей и общественности в дискуссии о повышении роли коммуникации в борьбе с терроризмом для национальной безопасности и в общественной дипломатии7.

На сегодняшний день существует множество определений СК. Приведем некоторые их них:

- сочетание двух влиятельных понятий, «мягкой силы» и сдерживания, которые оказывают влияние на мировое общественное мнение8;

- непрерывный и быстрый поток информационных сообщений, направленный на целевые аудитории, который с помощью современных технологических достижений и удачных общегосударственных методов работы со СМИ должен стать мощным рычагом воздействия9;

- синхронизация слов и дел, и то, как они будут восприняты отобранными аудиториями; программы и действия, сознательно нацеленные на общение и привлечение целевых аудиторий, осуществляемые посредством связей с общественностью, общественной дипломатии и информационных операций10; 

- проецирование в массовое сознание государством определенных стратегических ценностей, интересов и целей путем адекватной синхронизации разносторонней деятельности во всех областях общественной жизни с ее профессиональным коммуникационным сопровождением11;

- процесс, направленный на работу с целевыми аудиториями по созданию, укреплению и сохранению благоприятных условий для продвижения национальных интересов и целей путем скоординированной информации, комплексных планов, программ действия и синхронизации с другими элементами национальной власти12;

- систематическая серия длительных и последовательно связанных между собой действий, проводимых через стратегические, операционные и тактические уровни, которые позволяют понять целевые аудитории и каналы, где может быть продвинуто сообщение для установления нужных типов поведения целевой аудитории13;

- целый комплекс мер, направленных на управление целевыми аудиториями как внутри страны, так и за ее пределами, состоящий из трех частей - связей с общественностью, общественной дипломатии и информационных операций14. 

Одной из причин такого большого количества определений, по мнению американского военного аналитика из военного колледжа США Дениса Мерфи, является изначальная неточная трактовка СК в документах США15.

Другой причиной такого огромного количества определений СК, на наш взгляд, является то, что как управленческая дисциплина она до сих пор находится на стадии формирования как в теоретическом, так и в практическом применении.

Однако, как мы можем видеть, несмотря на большое количество определений, суть СК, согласно всем трактовкам, заключается в управлении целевыми аудиториями с целью изменить их поведение и донести до них те ценности или информацию, которые необходимы государству, применяющему СК. Также необходимо отметить, что все исследователи в основном выделяют три составные части СК: общественную дипломатию*, (*Общественная дипломатия - комплекс мер, нацеленных на изучение и информирование зарубежной аудитории, а также на установление контактов.)  связи с общественностью** (**Связи с общественностью - управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.) и информационно-психологические операции***. (***Информационно-психологические операции - спланированное использование средств, форм и методов распространения информации для оказания определенного воздействия на установки и поведение человека. Такие операции состоят из политических, военных и идеологических мероприятий, цель которых - изменение поведенческих и эмоциональных установок определенных групп людей и отдельных лиц по тем или иным вопросам в желательном направлении. Они проводятся в русле государственной политики (как часть стратегии СК), а их военная сторона координируется с деятельностью соответствующих правительственных учреждений. В более узком плане психологические операции применяются вооруженными силами для деморализации и дезориентации противника.) Эти понятия появились намного раньше СК, но их скоординированное применение стало новым рычагом управления в военных и гражданских операциях XXI века.

Деятельность СК направлена не только на оказание влияния на определенную целевую аудиторию с целью победы в информационно-психологической войне, но и на то, чтобы поправить имидж страны, использующей СК, как у противников, так и союзников посредством таких технологий, как имиджмейкинг, брендинг, межкультурная коммуникация, репутационный менеджмент, спин-доктор.

Проблемы стратегической коммуникации как управленческой дисциплины

Анализируя генезис и эволюционную концепцию СК, необходимо отметить, что в настоящее время, несмотря на многочисленные попытки создать из нее универсальную теорию и скоординировать усилия для ее более эффективного использования, она остается предметом серьезных дискуссий и находится на стадии незавершенного механизма управления.

На наш взгляд, одной из причин неэффективного использования СК является ее теоретическая и практическая незавершенность.

На сегодняшний день военные аналитики, ученые и эксперты, занимающиеся СК, не могут выработать один универсальный подход в работе СК.

Так, британский военный эксперт С.Тезем считает, что одной из проблем СК является то, что акцент зачастую делается на коммуникацию, а не на стратегию или просто на стратегию, а не на СК.

В британской военной среде этот термин часто сравнивают с деятельностью СМИ и их влиянием на убеждение населения. Гражданские ученые приравнивают ее к «мягкой силе» и общественной дипломатии, а циники - к пропаганде. Таким образом, существует реальная угроза связи СК  с отрицательными терминами, что на эмоциональном уровне тормозит понимание этого сложного и важного понятия16.

Согласно другому подходу, который активно поддерживают такие специалисты, как Тодд Хелмус («Рэнд Корпорейшн»), Ян Танниклайф (Лаборатория СТРАТКОМ США), в работе СК необходим маркетинговый подход.

По мнению Хелмуса, вооруженные силы нуждаются в новой марке, которая поможет продвигать все формы их деятельности. Она должна обеспечить рекламу всех действий вооруженных сил, а тем необходимо следовать правилам бизнес-индустрии и разработать правила взаимодействия, а не только правила применения силы17.

Говоря о моделях СК, Ян Танниклайф подчеркнул, что в настоящее время одной из самых больших проблем является то, что сообщения не доходят до целевых аудиторий, потому что нет подходящего бренда, который бы воспринимался целевой аудиторией.

Танниклайф считает, что подавая сообщение, необходимо использовать пример маркетингового подхода для продвижения источника СК через дискурс, канал к целевой аудитории. Однако все это будет работать неэффективно, если целевая аудитория не принимает сообщение и не верит источнику18.

Существует еще один подход, согласно которому СК становится своего рода синонимом общественной дипломатии.

Так, американский специалист в области СК Г.Брюс в своей работе «Стратегическая коммуникация и общественная дипломатия» отмечает, что общественная дипломатия и СК могут быть использованы как аналоги в описании деятельности правительств, групп или отдельных лиц для осмысления культуры, целевой аудитории и диалога между людьми и институтами, консультирования политических лидеров об общественном мнении. СК и общественная дипломатия - это средства, предназначенные для убеждения19.

В качестве еще одной проблемы, оказывающей негативное влияние на эффективность СК, можно выделить неумение правильно и вовремя применять межкультурную коммуникацию в работе с целевыми аудиториями. Эта тема была доминирующей на конгрессе по борьбе с терроризмом в Анкаре в 2009 году, однако она актуальна и сегодня.

Так, доктор Стив Корман, выступая на конгрессе в Анкаре, справедливо отметил, что большинство специалистов в области СК в последние 50 лет использовали модель 1950-х годов, которая состояла из источника, сообщения, канала и получателя. В этой модели существовал полный контроль со стороны отправителя, а получатель (то есть целевые аудитории) не принимался во внимание. Эта модель использовалась в 1950-1980-х годах, однако своим упрощенным видом она никак не вписывается в современный мир и не может быть использована для работы с аудиторией противника20.

Турецкий специалист по СК Абдулкадир Чевик также отметил, что наше восприятие управляется ожиданием, мы часто воспринимаем то, что мы ожидали увидеть. Каждая культура имеет различные ожидания и способ восприятия событий. Восприятие управлением убеждения и умелое использование пропаганды можно назвать восприятием под влиянием внешних сил, которые изменяются для того, чтобы достичь желаемого поведения «спин эффект». Террористические организации используют методы управления восприятием для того, чтобы изменить поведение своих последователей21. 

В качестве путей решения этой проблемы немецкий специалист по СК Эми Зальман, опираясь на проведенный анализ восприятия макрокультурного аспекта, считает, что коммуникаторы в первую очередь должны понять себя и свое собственное восприятие, а также понимание и восприятие целевой аудитории22. 

Американский военный эксперт в области СК М.Крейг справедливо отметил, что для того, чтобы эффективно влиять на общественное мнение, СК должна сфокусироваться не вокруг конфликта, а на управлении им23.

По мнению экспертов, для успешной работы в области СК необходимо разработать определенный план, согласно которому будет проводиться работа СК.

В данной работе в качестве примера такого плана выступает разработка британского военного эксперта С.Тезема. План работы СК - согласно его точке зрения - должен состоять из понимания того, как нужно общаться с аудиторией, правильного выстраивания сообщений, выстраивания асимметричных коммуникаций, анализа целевой аудитории, анализа каналов передачи информации, определения главной цели СК, анализа быстротечных результатов, взаимосвязи СК со СМИ, измерения возможностей, измерения времени24.

Отметим, что похожего плана придерживаются многие эксперты в области СК.

К вопросу о работе с каналами стратегической коммуникации

Важной задачей, стоящей перед современными государствами, разрабатывающими СК, является умение работать с ее каналами, которые в последние годы расширились благодаря развитию Интернет-технологий.

Помимо традиционных СМИ, экспертам, работающим в области СК, приходится осваивать электронные коммуникации, которые предоставляют новые возможности передачи сообщения целевым аудиториям для расширения эффективной коммуникационной стратегии, отвечающей за продвижения государственных интересов и целей как за рубежом, так и в своих странах.

Как отмечают ведущие специалисты, старые каналы СК, например традиционные СМИ, были основаны только на монологической базе, в результате чего аудитории являлись лишь пассивными потребителями сообщений25.

Подтверждением кризиса современных традиционных СМИ могут служить тревожные оценки американских специалистов, которые, называя причины своих неудач в войне «за умы и сердца» в Афганистане, среди множества проблем выделяют такую проблему, как неправильный источник сообщения. Она заключается в том, что в информационном вещании на Афганистан преобладают иностранцы, а должны сами афганцы26.

Таким образом, традиционные СМИ, даже в электронной форме, значительно уступают международным сетевым площадкам, снижая степень доверия к стратегическому коммуникатору со стороны целевой аудитории, на которую он старается повлиять.

Эффективность «новых медиа» в коммуникационном пространстве

Появление «новых медиа» открыло широкие возможности для развития диалогической связи между лицами, заинтересованными в послании сообщения, и целевой аудиторией, которой адресовано то или иное сообщение. Таким образом, происходит равнозначное производство и потребление этого сообщения27.

Многие эксперты и аналитики, работающие в области СК, считают, что новые средства массовой информации ставят под угрозу сам эффект послания, которое они намерены передать целевой аудитории. Эту точку зрения опровергает американский военный эксперт Тимоти Каннингем. Он считает, что на самом деле стратегические коммуникаторы никогда не контролировали сообщения, которые они посылали в международные СМИ, так как печатные СМИ всегда ассоциировались с сообщениями, предназначенными для потребителей28.

Посредством «новых медиа» коммуникатор теперь видит свою аудиторию, может лучше и быстрее выстраивать, корректировать свои сообщения в зависимости от сложившейся ситуации и настроений выбранной аудитории, то есть он может управлять ее поведением.

Говоря об эффектах, которые используются в электронных коммуникациях для постоянной дискуссии, необходимо отметить, что фактором, удерживающим постоянных пользователей в сети, является желание поддержать дискуссию. От активности участников и их бережного отношения к сообществу, то есть от поведения, соответствующего его нормам, зависит сохранение у участников интереса к сообществу, а следовательно, приемлемого числа его членов. Помимо этого, важным преимуществом такого взаимодействия является анонимность сообщения. Выступая в качестве виртуального субъекта в Интернет-среде, индивид может реализовать те намерения, которые в обычной «статусной» жизни он не смог бы осуществить в силу социальной обусловленности. Предоставление условий анонимного общения освобождает человека от многих барьеров и условностей, а гарантия того, что маршруты навигации в кибер-пространстве глобальной сети не будут представлять ни для кого интерес, позволяет индивиду без опасения быть «неправильно понятым» затребовать разные материалы29.

Как справедливо отмечает Н.А.Цветкова в своей статье «Программы Web 2.0 в публичной дипломатии США», постоянное увеличение числа граждан, которые слушают радио, смотрят телевизионные программы через Интернет, пользуются определенными ресурсами и обсуждают важнейшие общественные и политические проблемы в социальных сетях, изменило суть современной общественной дипломатии. Ее программы переносятся правительствами разных стран в киберпространство, а ключевой целевой аудиторией становятся миллионы граждан - участников социальных сетей30.

В этой связи специалисты, занятые в разработках СК, выделяют следующие электронные каналы, с которыми в первую очередь нужно научиться работать: электронные СМИ (сюда входят журналы, газеты, информационные агентства), социальные сети (наиболее предпочтительными являются такие сети, как «Facebook», «Twitter»), блоги, мобильная связь.

Электронные каналы коммуникации, применяемые в работе современными стратегическими коммуникаторами

Электронные СМИ. Как уже говорилось выше, СМИ в Интернете имеют серьезные преимущества перед традиционными СМИ. Прежде всего, это низкая стоимость информационного продукта; нефиксируемый объем, не ограниченный газетными полосами или эфирным временем; экстерриториальность, то есть материал доступен там, где есть Интернет; мультимедийность, что предполагает использование практически всех видов передачи информации (текст, фото, звук, видео, графика)31. Кроме того, многие традиционные СМИ, перенесшие свои версии в электронный формат, имеют такую блоговую функцию, как комментарии, которая позволяет коммуникатору отследить эффект своего сообщения у целевой аудитории.

Социальные сети. Социальные сети, ставшие Интернетом внутри Интернета, представляют собой крупнейшие платформы для общения.

Главным преимуществом социальных сетей в отличие от электронных СМИ является международный фактор - общедоступность. Если электронное издание имеет свою целевую аудиторию, то социальные сети объединяют всех за счет международного статуса. Именно поэтому они стали оказывать влияние не только на международную целевую аудиторию, но и на самих стратегических коммуникаторов. Ведущие периодические издания мира вынуждены использовать специальную функцию, позволяющую оценить их публикации в крупнейших социальных сетях мира - «Facebook», «Twitter», что делает их в какой-то мере зависимыми от социальных сетей, а последних - еще более популярными за счет информационного обмена новостями с международными изданиями.

Социальные сети, такие как «Facebook», «Twitter», стали излюбленным инструментом у политических лидеров в их публичных дискуссиях с международной аудиторией. Так, «Twitter» создал самую популярную на данный момент Интернет-площадку, где пользователи могут выражать свои недовольства и быть услышанными. В этом смысле показательны протесты против результатов выборов в Иране в июне 2009 года, на которых была провозглашена победа Махмуда Ахмадинежада. Тысячи иранцев вышли тогда на улицы, выкрикивая в адрес Ахмадинежада упреки в фальсификации итогов голосования. Главным электронным каналом их негодования стал «Twitter». Под хеш-тегами «#IranElection»* (*Дополнительный значок перед заголовком ставится, чтобы выделить сообщение в числе прочих.) иранские пользователи «Twitter» с секундным промежутком выкладывали новости о демонстрациях на улицах Тегерана и других городов. Глас народа, уместившийся в 140 знаков, на время проложил себе путь в свободную прессу через Интернет-цензуру Ирана. «Twitter» стал символом иранского восстания, и сервис коротких новостей был номинирован на Нобелевскую премию мира32.

Социальная сеть «Facebook» наряду с «Twitter» активно используется современными политиками в их политической коммуникации. Ярким примером может послужить кампания в поддержку Барака Обамы на президентских выборах 2008 года - первый случай в истории, когда в президентской кампании настолько масштабно и успешно использовали социальные медиа. Барак Обама получил поддержку бывшего сотрудника и одного из основателей «Facebook» Криса Хьюза. Сердцем кампании был сайт: my.barackobama.com, где сторонники Обамы могли организовывать группы, координировать мероприятия и собирать пожертвования. Наряду с электронными письмами и приложениями для мобильных телефонов, важнейшими составляющими кампании стали социальные сети, в первую очередь «Facebook». Поклонники официальной страницы кампании могли делиться контентом, связанным с Обамой, оповещать других о сделанных пожертвованиях, об участии в акциях предвыборной гонки. Всего по объявлениям «Facebook» было собрано 643 тыс. долларов, а во время торжественной присяги ежеминутно на эту тему публиковалось 4 тыс. обновлений статусов. Вместе с «Facebook» президентскую кампанию обслуживали «LinkedIn», «MySpace», «Twitter» «YouTube», «Flickr» и другие социальные сети33.

Активно используют опыт социальных медиа страны Латинской Америки. Последние президентские выборы в Бразилии, Аргентине, Чили, Венесуэле и Эквадоре показали активное использование социальных сетей в президентских кампаниях.

Кроме того, социальная сеть «Twitter» является излюбленным каналом коммуникации многих президентов Латинской Америки, среди которых можно выделить Президента Аргентины Кристину де Киршнер, бывшего Президента Венесуэлы Уго Чавеса, а также нынешнего Президента этой страны Николаса Мадуро, Президента Эквадора Рафаэля Корреа и др*. (*Социальная сеть «Twitter» насчитывает 2 153 489 сторонников Президента Аргентины, 1 113 872 сторонника Президента Эквадора, 1 229 147 сторонников Президента Венесуэлы. Лидирующие позиции в данном рейтинге занимал бывший Президент Венесуэлы Уго Чавес - 4 196 884. Средний возраст сторонников 25-57 лет. Большое количество читателей живут в других странах. Социальная сеть «Facebook» значительно уступает «Twitter» по числу участников: лидирующее положение по числу участников и активности занимает действующий Президент Аргентины - 789 693 читателя, затем Президент Эквадора - 405 577, бывший Президент Венесуэлы Уго Чавес - 314 880, действующий Президент Венесуэлы - 75 004. Такое количество объясняется активностью политиков в данной социальной сети. За расчет были взяты только официальные странички политиков.)

 

Здесь надо отметить, что «Twitter» и «Facebook» сыграли главную роль в предотвращении социального конфликта в Венесуэле в конце 2012 - начале 2013 года. Акции протеста, прокатившиеся по стране в связи с долгим отсутствием информации о состоянии здоровья действующего президента страны Уго Чавеса, были в значительной степени прекращены после выхода последнего на связь с целевой аудиторией страны через «Twitter»34. Всего несколько сообщений Уго Чавеса смогли успокоить население страны настолько, что приближенные президента сумели скооперировать свои усилия для дальнейшей предвыборной кампании ближайшего сторонника Уго Чавеса Николаса Мадуро, который благодаря активному использованию социальных сетей смог одержать победу на выборах.

Блоги. Мониторинг социальных сетей позволяет коммуникаторам направлять дискуссии блогеров в нужное русло и мобилизовать группы для той или иной цели.

Преимущество блогов перед традиционными СМИ является неоспоримым фактом. Благодаря высокой конкурентоспособности блогов в их среде «естественный отбор» происходит намного быстрее, чем среди традиционных СМИ. Выпуск новой газеты или вывод новой радиостанции требует значительных затрат средств и времени - создание блога обходится в ничтожную сумму и занимает несколько минут. Плохие газеты, теле- и радиокомпании «живут» намного дольше, чем неудачные блоги, поскольку последним легче привлечь банковские кредиты, инвестиции и пр., способные отсрочить их конец. В мире блогов все происходит крайне быстро: неудачники мгновенно отсеиваются и прозябают на обочине внимания. Помимо высокой конкурентоспособности, блогеры работают намного оперативнее традиционных журналистов. Частично это объясняется тем, что авторы блогов могут не обращать внимания на важные детали, например на правильное построение фраз, грамотность, симпатичное оформление текста, - «традиционные» сайты уделяют этому большое внимание35.

Кроме того, блогеры помещают на свои страницы множество линков на сторонние сайты и блоги, таким образом помогая искать информацию посетителям, желающим лучше разобраться в обсуждаемой проблеме. В 2004 году Дэниел Дрезнер, профессор политологии Университета Чикаго, и Генри Фарелл, профессор Университета Джорджа Вашингтона, в своем исследовании «Мощь и политика блогов» опубликовали результаты опроса, проведенного ими среди 140 американских журналистов, работающих в традиционных СМИ - от крупных, таких как газета «New York Times» и телекомпания «ABC News», до мелких, с тиражом, не превышающим 10 тыс. экземпляров. Всех их просили назвать часто посещаемые ими блоги. Как оказалось, 54% опрошенных читают пять определенных блогов (среди элитных журналистов доля приверженности этим пяти блогам оказалась еще выше - 74%)36.

Таким образом, благодаря определенным посланиям в блогах целевая аудитория стратегического коммуникатора становится более информированной и заинтересованной и может быстро реагировать на те или иные события.

Еще одним эффективным электронным каналом коммуникации является мобильная связь. Рассылка SMS-сообщений на мобильные телефоны целевой аудитории позволяет коммуникаторам добраться до той части аудитории, которая не имеет доступа к сети Интернет, а также увеличить скорость передачи определенного послания. Ярким примером такого электронного воздействия может служить ситуация во время теракта в Мумбаи в 2008 году. Как было доказано, террористы использовали мобильные сообщения для быстрого контакта между собой, а также для дезинформации части населения Индии во время проведения серии терактов37. Во время теракта в Мумбаи в секунду было отправлено несколько сообщений со словом «Мумбаи» в заголовке. Как и все нерегулярные формы отчетности, это создавало эффект точной информации, а ложь не была воспринята целевой аудиторией. Причем использование террористами известной социальной сети «Twitter» и мобильных SMS-сообщений ввело в заблуждение многих журналистов, у которых не было времени для проверки фактов, а последние дезинформировали население страны, внося путаницу в информацию, которая поступала от правоохранительных органов страны.

Проблемы и перспективы современного подхода СК в работе с новыми источниками информации

Вместе с тем ведущие военные эксперты выделяют в качестве серьезной проблемы, тормозящей работу стратегических коммуникаторов, неумение пользоваться новыми каналами коммуникации, такими как электронные СМИ.

Например, американские эксперты в области СК неоднократно отмечали, что одна из причин снижения доверия к США со стороны союзников и противников заключается в недостаточно четко выстроенной национальной стратегии США и недостаточной оценке «новых медиа»38.

Согласно стратегии США 2006 года, все агентства и посольства должны были учитывать в своей работе возможности Интернета для распространения американских ценностей и политики в мире, однако работа в этом направлении развивается недостаточными темпами39.

В качестве одной из причин, затрудняющих работу с «новыми медиа», многие специалисты выделяют такой фактор, как отсутствие квалифицированных стратегических коммуникаторов, которые способны работать в новой визуальной системе.

Ряд военных аналитиков с тревогой отмечает, что пока государства заняты изучением и дискуссиями о том, как правильно работать с каналами СК, террористы уже научились их использовать и активно применяют в своей практике. Так, военный аналитик Мэтт Армстонг подчеркивает, что кинетические воздействия имеют огромное значение в информационном мире, так как идет борьба за умы и влияние на поведение целевых аудиторий. Доступ к распространению информации увеличился. Доступность СМИ создает ощущение, что все находятся в эпицентре конфликта и новости распространяются как сарафанное радио. Это и есть кинетический обман для целевых аудиторий40.

Несмотря на огромные возможности «новых медиа», коммуникаторы сталкиваются с еще большими проблемами, вызванными тем, что послание может быть растолковано неправильно благодаря моментальному перехвату и обработке его противником, что часто встречается в социальных сетях. Это распространяется и на традиционные СМИ, которые, попав в социальные сети, зачастую трактуются и воспринимаются иначе, чем того хотел бы коммуникатор. В этой связи стратегические коммуникаторы должны учитывать, что восприятие и мировоззрение - наиболее важные составляющие для целевых аудиторий, и просчитывать свои действия, понимая, как с помощью информации может измениться восприятие других41.

Важность работы с новыми СМИ подчеркивает британский военный эксперт Питер Буш. Он считает, что новые средства массовой информации должны находиться под постоянным контролем государства и восприниматься как часть СК, так как это основной источник информации в XXI веке42.

Российские специалисты также предлагают новые подходы к работе с социальными сетями. Д.А.Губанов, А.Г.Чхартишвили предоставляют широкий спектр рекомендаций для анализа и оценки информации, содержащейся в социальных сетях. Эксперты считают необходимой разработку автоматизированной системы их мониторинга и анализа, которая позволит стратегическим коммуникаторам эффективнее использовать социальные сети при работе с той или иной целевой аудиторией, исследовать послания, быстро собирать нужную информацию43.

 

Подводя некоторые итоги, отметим, что как управленческая дисциплина СК появилась в США в XXI веке. С момента своего появления и до настоящего момента СК находится на стадии разработки и изучения как специалистами в военной области, так и исследователями в области общественных наук в разных частях мира.

Появление «новых медиа» (информационных агентств, социальных сетей, электронных газет и журналов, блогов, мобильных телефонов) дает возможность более эффективно проводить работу в сфере стратегических коммуникаций.

Уже сейчас политические институты не могут игнорировать активность в «Facebook» и «Twitter» и на аналогичных ресурсах, ведь эти сети добились очень важного результата: они создали стандарт для политических кампаний будущего. Социальные сети смогли разбудить у населения мира политическую активность. После долгих лет политического застоя во многих странах граждане стали высказывать свое мнение, пусть даже в виртуальном пространстве.

Вместе с тем «новые медиа» создают серьезные проблемы для стратегических коммуникаторов, которые не могут в полной мере управлять посланиями к целевой аудитории из-за общедоступности социальных сетей. Вследствие этого создается серьезная угроза кибер-безопасности Интернета и развертывания серьезного информационного противоборства между стратегическими коммуникаторами различных стран и вовлечение в них мировой аудитории. В итоге может снизиться степень доверия друг к другу среди населения разных стран, а также может быть легко подорван авторитет любого государства среди его жителей, чем могут воспользоваться шовинистически настроенные группировки.

На наш взгляд, эффективность работы СК тормозят такие факторы, как отсутствие четкого подхода в работе СК и недооценка значимости межкультурной коммуникации и «новых медиа» при работе с целевыми аудиториями, на которые направлена СК.

 

 

 1Федоров А.В. Информационная безопасность в мировом политическом процессе. М.: МГИМО-Университет, 2006. С. 8.

 2См.: Paul Ch. Report of the Defence Science Board Task Force on Managed Dissemination. 2001.

 3Quadrennial Defense Review Report. 2006. February 6. The Secretary of Defense. 1000 Defense Pentagon. Washington. P. 92.

 4Development, Concepts and Doctrine Centre, Joint Doctrine Note 1/11, ‘Strategic Communication: The Defence Contribution’. 2011. March. (Shrivenham: DCDC). P. 1.

 5Cornish Paul, Lindley-French Julian, Yorke A.Claire. Strategic communications and National Strategy. London. Chatham House Report (The Royal Institute of International Affairs). 2011. September. P. 39.

 6Ed. by A.Aykut Öncü, Troy Bucher, Osman Aytaç. Strategic communication for combating terrorism / Ankara, Turkey. 2009. Centre of Excellence - Defence Against Terrorism. P. 1.

 7http://www.asu.edu/clas/communication/about/csc/

 8Maj Craig C.Colucci. Shaping Colombia’s Stability through Strategic Communication: Evaluating U.S. Effectiveness / United States Army School of Advanced Military Studies; United States Army Command and General Staff College. Fort Leavenworth, Kansas AY. 2009. Р. 8.

 9 National Framework for Strategic Communications. White House.Washington, DC. 2010. March. P. 3.

10Ibid. P. 2.

11Пашенцев Е.Н. Коммуникационный менеджмент и стратегическая коммуникация. М.: МЦСПИК, 2012. C. 254.

12Dennis M.Murphy. Strategic Communication Talking the Talk: Why Warfighters Don’t Understand Information Operations / Center for Strategic Leadership; U.S. Army War College. 2009. May. Volume 4-09. P. 3.

13См.: Paul Ch. Strategic Communication: Origins, Concept, and Current Debates. Santa Barbara, 2011.

14Tatham S.A. Strategic Communication: A Primer Academy of the United Kingdom, 2008. P. 2.

15Dennis М.Murphy. Talking the Talk: Why Warfighters Don’t Understand Information Operations // Retrieved. 2012. 12 November; Dennis M.Murphy. Strategic Communication Talking the Talk…

16Tatham S.A. Op. cit. P. 3.

17Strategic communication for… P. 4.

18Ibid. P. 5.

19Bruce Gregory. Public Diplomacy and Strategic Communication: Cultures, Firewalls, and Imported Norms. George Washington University and Georgetown University. Washington, D.C., 2005. P. 39-40.

20Strategic communication for… P. 5-6.

21Ibid. P. 6.

22Ibid.

23Maj Craig C.Colucci. Op. cit. P. 29.

24Tatham S.A. Op. cit. P. 7.

25Cunningham T. Strategic Communication in the New Media Sphere // Joint Forces Quarterly. Issue 59. 4th Quarter 2010. Р. 110-111.

26Пашенцев Е.Н. Указ. соч. С. 73.

27Cunningham T. Op. cit. P. 111.

28Ibid. P. 5.

29Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации. М., 2010. С. 100.

30Цветкова Н.А. Программы Web 2.0 в публичной дипломатии США // США и Канада: Экономика, политика, культура. 2011. №3. С. 109.

31Ушанов П.В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и public relations. М., 2009. С. 71.

32Штайншаден Я. Социальная сеть. Феномен Facebook. СПб., 2011. С. 110.

33Там же. С. 172.

34В своем микроблоге Уго Чавес написал: «Мы вновь прибыли на нашу венесуэльскую родину! Спасибо Господу, спасибо любимому народу, лечение продолжится здесь» // URL: https://twitter.com/chavezcandanga/following (07.07.2013).

35Как блоги влияют на реальную политику // URL: http://www.commcenter.ru/mmedia/articles/2007_07_12.html (07.07.2013).

36Drezner D.W., Farrell H. The Power and Politics of Blogs. Chicago, 2004 // URL: http://www.utsc.utoronto.ca/~farrell/blogpaperfinal.pdf (24.10.2013).

37Did Terrorists Use Twitter to Increase Situational Awareness? // URL: http://irevolution.net/2013/02/14/terrorists-used-twitter/ (07.07.2013).

38Love S.B, Rieping H.K. New Media and Strategic Communication: Meeting Challenges Through Cultural Change / The Industrial College of the Armed Forces National Defense University. Fort McNair; Washington. 2008. 20 May. P. 2 // URL: http://www.google.ru/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&ved=0CCkQFjAA&url=http%3A%2F%2Fsmallwarsjournal.com%2Fdocuments%2Fnewmedia2008.pdf&ei=dn58UuG7L8Kn4ASxvYHACg&usg=AFQjCNGuCSQhHdq0taMMOXkLJC0OyuQALQ&bvm=bv.56146854,d.bGE (08.11.13).

39Ibid. P. 9.

40Strategic Communication for… P. 7.

41Ibid. P. 8.

42Ibid. P. 7-8.

43Губанов Д.А., Чхартишвили А.Г. Концептуальный подход к анализу онлайновых социальных сетей // Управление большими системами. М., 2013. Вып. 45. С. 222-236.