Глобальные имиджевые мероприятия как инструмент формирования государственного бренда Азербайджана

В современном мире глобализации интересы бизнеса и политики тесно переплетены. Нередко одни и те же механизмы могут успешно содействовать как расширению географии и масштабов экономической деятельности страны, так и ее политической привлекательности на международной арене. Одним из таких эффективных средств усиления «мягкого влияния» и экономического процветания страны является так называемый национальный (государственный) брендинг.

В условиях глобальной конкуренции государств и городов за привлечение международного капитала вопрос формирования государственного бренда имеет не только политическое, но и колоссальное экономическое значение. В особенности это справедливо для Азербайджанской Республики, преследующей цель становления иностранного туризма в качестве одной из основных отраслей национальной экономики.

Известный британский эксперт в области брендинга, основатель консалтинговой компании Global Cities, Дэвид Адам определяет национальный брендинг как государственную стратегию по созданию репутационного капитала путем самопрезентации страны и ее экономических и политических интересов за рубежом.[i]

Смена парадигм: время дипломатии «образов»

По мнению известного ученого Питера Ван Хэма[ii] из Нидерландского института международных отношений «Клингендаль» (Гаага, Нидерланды), внесшего существенный вклад в исследование взаимосвязи национального брендинга и дипломатии «мягкой силы», возросшая роль национального брендинга обусловлена, прежде всего, сменой парадигм геополитики модерна и международных отношений на постмодернистскую концепцию «мира образов и влияния».[iii]

Традиционная дипломатия постепенно исчезает, считает он, и современным политикам для достижения успеха необходимо научиться навыкам бренд-менеджмента. В этом контексте, в первую очередь, они должны суметь определить бренд-нишу своего государства и быть готовыми к конкуренции не только с брендами других государств, но и с глобальными бизнес-брендами. Как утверждает Ван Хэм, в этой жесткой конкуренции государства со слабым брендом «не выживут».[iv]

В настоящее время проводятся серьезные исследования на тему концептуальной взаимосвязи публичной дипломатии и национального брендинга. По утверждению Сонди Дьердя, лектора Бизнес-школы Университета г. Лидс (Leeds University Business School), обе сферы обращены к иностранной аудитории и преследуют цель формирования у нее определенного восприятия своей идентичности. Но, если публичная дипломатия нацелена на достижение политических дивидендов, то национальный брендинг ориентирован на экономический результат.[v]

Следует отметить, что бренд – это не только сам имидж, но и инструменты, посредством которых он формируется. При формировании национального имиджа многие государства прибегают к так называемой «политике образов», цель которой – формирование максимально структурированного пространства содействия позитивному восприятию национальных интересов государства.[vi]

Быть глобально полезным

Как утверждает Саймон Анхольт, ведущий специалист в области построения национального бренд-имиджа государства, учредитель журнала «Брендинг мест и публичная дипломатия» (Place Branding and Public Diplomacy),[vii] имидж государства нельзя создать одними логотипами, рекламными акциями или через коммуникации. Настоящую репутацию необходимо заслужить.[viii]

По его мнению, если страна хочет получить хороший имидж, то она должна прилагать усилия в решении какой-либо из глобальных задач, стоящих перед человечеством. Иными словами - быть всемирно полезной, а не замыкаться в себе. Мы живем во времена огромных всемирных вызовов, таких как: глобальное потепление, международный терроризм, экономическая нестабильность и т.д. И чем более активным будет то или иное государство в решении глобальных проблем современности, тем  лучшей репутации на международной арене может добиться.[ix]

Критерии оценки

Существенную роль в определении успешности государств в области построения национального брендинга играют авторитетные рейтинговые агентства. Сам Саймон Анхольт, оценивая страны по таким критериям, как уровень человеческого капитала, экспорт, туристическая привлекательность, открытость, дружелюбие и гостеприимство обществаи т.д., регулярно проводит два глобальных исследования, известные в мире как Anholt-GfK Roper Nation Brands Index («Индекс национальных брендов») и Anholt-GfK Roper City Brands Index («Индекс брендов городов»).[x]

Большинство международных агентств в целом придерживаются вышеперечисленных критериев как основных в оценке успешности бренд-имиджа государства. Но, есть и те, что придерживаются иных методологий, избегая универсального подхода для всех стран и городов, составляя для каждого региона в отдельности свой ряд критериев, учитывая особенности самого региона и целевой аудитории.[xi]

В ряде случаев, к примеру, целесообразно несколько расширить список критериев, учитывая также культурную привлекательность государства, внешнеполитическую активность страны и личность главы государства, роль которого, зачастую, может быть существенной в формировании национального имиджа.

Системный подход

По мнению профессора российской Дипломатической академии, Марка Неймарка, сторонника системного подхода к формированию имиджа государства на мировой арене, для создания правильного репутационного капитала необходимо наличие профильного менеджмента и серьезной имиджевой внешнеполитической структуры с надлежащими возможностями и полномочиями, а при реализации имиджевых кампаний необходимо учитывать специфику общественного мнения внешней аудитории, характер ее структурированности и особенности ее восприятия.

Профессор Неймарк также справедливо утверждает, что разрозненный имиджевый вброс даже самой позитивной, но бессистемной информации мало что добавляет к международной репутации.[xii]

* * *

Успешно развивающийся и имеющий впечатляющие достижения в различных областях за довольно короткий срок восстановленной независимости Азербайджан заинтересован в презентации своей страны и ее достижений широкому кругу международного сообщества, в том числе для привлечения новых международных бизнес-партнеров и инвесторов, одновременно укрепляя и внешнеполитические связи.

Возродить и популяризировать свою идентичность

Помимо экономических выгод (повышения инвестиционной привлекательности) и политических дивидендов (роста международного влияния), стратегия государственного брендинга важна для определения своего места в глобальном гуманитарном пространстве.

Для Азербайджана, восстановившего независимость четверть века назад, построение правильной брендинговой стратегии – вопрос стратегической важности. С распадом Советского Союза Азербайджан получил историческую возможность формирования своей собственной идентичности в международном гуманитарном пространстве, утверждения своего места в глобальном мире.

Поэтому бренд Азербайджана должен содержать некое послание миру. С одной стороны, он должен отражать азербайджанскую историю, культуру, то есть, сообщать о национальных корнях Азербайджана, с другой стороны – он должен быть направлен в будущее, демонстрировать вектор развития страны, ее современность, вдохновлять и привлекать как внешнюю, так и внутреннюю аудиторию.

Поэтому в основе формирования брендинговой политики должны лежать знания тонкостей историко-культурного наследия, особенностей географического расположения, системы ценностей, которых страна придерживается в своем развитии, ключевых национальных компетенций – областей, в которых государство традиционно считается сильным, успешным.

То есть, бренд может состоять из разных элементов идентичности – культурной, политической, географической, экономической, цивилизационной и т.д. Но все эти элементы в сумме должны объяснить внешней аудитории:

• кто мы (какая у нас культура, история, традиции, ценности);

• в каком направлении движемся (современность страны и вектор ее развития).

* * *

Таким образом, в эпоху глобальных рынков и современных медиа искусство национального брендинга становится ключевым инструментом в международных отношениях, а само понятие бренда государства является категорией многоплановой, включающей в себя экономический, политический и культурный аспекты.

Попробуем сгруппировать основные задачи стратегии национального брендинга Азербайджана:

• экономическая – повышение инвестиционной привлекательности страны; стимулирование деловой активности;

• туристическая – привлечение иностранных туристов. Туризм – категория не только экономическая, но и культурная. Развитие иностранного туризма, с одной стороны, несет экономические дивиденды, с другой – служит популяризации страны и культурному обмену, усиливая в целом «мягкую силу» страны;

• политическая – благодаря правильно сформированному образу Азербайджан легко входит в конкретную среду, привлекает к себе внимание, вызывает доверие и симпатию. Таким образом, происходит наращивание политического влияния Баку, увеличение числа его международных партнеров, усиление его международного авторитета;

• имиджевая – благоприятный имидж позволяет подчеркивать наиболее привлекательные стороны государства, акцентируя внимание международной аудитории именно на качествах, вызывающих симпатию или доброе расположение.

• пропагандистская – доведение до широкой аудитории объективных сведений о достижениях  и проблемах страны, в том числе, распространение реалий о нагорно-карабахском конфликте.

• культурная – становление Азербайджана как одного из важных международных культурных центров на глобальной карте мира.

Практические шаги

Официальный Баку активно работает над созданием и продвижением государственного бренда. В геополитическом контексте, опираясь на энергетический и транспортно-географический потенциалы, формируется бренд Азербайджана как стратегически важного логистического и энергетического центра на глобальной карте мира.

Но, с точки зрения «мягкой силы» больший интерес представляет потенциал гуманитарного фактора в формировании брендинговой стратегии. Для максимально эффективного использования гуманитарного фактора в формировании  позитивного имиджа страны и развитии международных связей правительством ведётся работа в нескольких направлениях.

Практическую значимость в этом контексте имеет целенаправленная деятельность по проведению в Азербайджане глобальных имиджевых мероприятий. Баку в последние годы активно выступает инициатором и организатором большого количества культурных, спортивных, экономических и политических мероприятий международного значения.

Тест на готовность

Своеобразным испытанием на готовность принимать на соответствующем уровне мероприятия международного формата для Азербайджана стала победа азербайджанских исполнителей на международном музыкальном конкурсе Евровидение 2011.

Организовав за рекордно короткие сроки, включая строительство соответствующей инфраструктуры, на высочайшем уровне песенный конкурс «Евровидение» 2012, Баку приобрел колоссальный опыт, ощутил силы и готовность для проведения крупных мероприятий по популяризации страны и демонстрации её политических и экономических достижений последних лет.

Безусловно, проведение столь популярного во всем мире международного песенного конкурса в Азербайджане открыло большие медийные возможности для популяризации молодого государства во всем мире. Благодаря освещению данного мероприятия тысячами журналистов из десятков стран с аудиторией в сотни миллионов зрителей, многие узнали об Азербайджане и его богатой музыкальной культуре.

Для самих азербайджанцев успех в "Евровидении" имел важное значение не только для бренда музыкальной культуры, привлекая международное внимание ко всей музыкальной традиции народа, но и в контексте стимулирования выхода и других национальных форм искусства на более широкий международный уровень, опосредованно влияя и на глобальное политическое восприятие Азербайджана элитами разных стран.[xiii]

Формирование гуманитарного пространства

Среди реализуемых правительством масштабных имиджевых проектов особое место занимает проведение в Баку международных мероприятий с привлечением видных политических и общественных деятелей, международных экспертов со всего мира с целью обсуждения глобальных политических, экономических и цивилизационных проблем современности и совместного поиска их решений.

В поиске решений гуманитарных проблем современности Баку выступил инициатором и организатором серии таких международно-значимых событий, как:

• Всемирный форум по межкультурному диалогу, проводимый правительством Азербайджана совместно с ЮНЕСКО, Альянсом цивилизаций ООН, Советом Европы, Центром Север-Юг, ИСЕСКО в рамках Бакинского процесса по межкультурному диалогу.[xiv] Целью форума является консолидация усилий международных государственных и общественных структур в деле укрепления межнационального и межрелигиозного согласия, в выработке рекомендаций и популяризации идей мультикультурализма.

• Бакинский международный гуманитарный Форум, именуемый в экспертных кругах «Интеллектуальным Давосом» за формирование международной гуманитарной повестки дня. Примечательно, что проект начинался как совместный Российско-азербайджанский гуманитарный форум под патронатом президентов Азербайджана и России, и впервые прошёл в Баку в январе 2010 г.  Впоследствии по инициативе глав двух государств Форуму был придан международный формат.

• Глобальный форум открытых обществ, проводимый при поддержке Государственного комитета по работе с диаспорой, Международного центра "Низами Гянджеви" и Мадридского клуба в рамках сотрудничества со Всемирной академией наук и культуры, ООН и Александрийской библиотекой. Авторитетные политические лидеры, действующие и бывшие руководители государств, ведущие политики ученые из почти 100 стран собираются ежегодно для обсуждения текущих тенденций в сфере международных отношений, основных угроз для международного мира и безопасности и поиска путей их преодоления.

Вышеперечисленные мероприятия, ежегодно проводимые с участием тысячи видных представителей научной, культурной и политической элиты всего мира, в том числе – лауреатов Нобелевских премий, действующих и бывших глав государств, руководителей влиятельных международных организаций и транснациональных корпораций, образуют каркас стратегии по формированию бренда Баку как важного международного гуманитарного центра.

Мост между Востоком и Западом

Центральное место в политике международного гуманитарного сотрудничества, продвигаемого руководством Азербайджана, занимает развитие межкультурного диалога – сфера, в которой Азербайджан видит свою национальную компетентность как государство, традиционно считающееся образцом высокой этики межнациональных и межконфессиональных отношений. Показателем толерантности азербайджанцев является мирное сосуществование и свободное, нестесненное развитие в стране представителей множества народов, наций, этносов и религий.[xv]

 В Азербайджане, население которого преимущественно исповедует ислам, веками бок о бок живут представители различных конфессий и культур, в том числе большая христианская и иудейская общины. По утверждению израильского эксперта Арье Гута, Азербайджан, в котором издавна проживает крупная еврейская община, является примером самого толерантного отношения к евреям в мусульманском мире.[xvi] Созвучную его мнению мысль озвучил и Шимон Ланкри, мэр израильского города Акко: «Азербайджан сегодня является подлинным образцом межцивилизационного и межрелигиозного диалога. Будучи в Азербайджане, я посетил поселок Красная Слобода, и я еще раз убедился, что после Израиля, это единственное и уникальное место компактного проживания евреев в мире, это настоящая гордость Азербайджана».[xvii]

То есть, межкультурный диалог является областью, где Азербайджан имеет все возможности взять на себя глобальную инициативу по развитию широкого международного межнационального и межконфессионального общения. За годы независимости государством были построены несколько синагог, католическая церковь, отреставрированы православные храмы, мечети.

Как логическое продолжение данного процесса в Азербайджане были учреждены два важных государственных института: учреждена должность государственного советника по межнациональным вопросам, вопросам мультикультурализма и религии, и создан Бакинский международный центр мультикультурализма.

Таким образом, по мнению Асифа Усубалиева, руководителя Научно-методического центра культуроведения Министерства культуры и туризма Азербайджана, политика государства по продвижению межкультурного диалога  перешла в качественно новую стадию своего развития – стадию институционализации и международной легитимизации первенства Азербайджана в вопросах глобальной пропаганды интеграционных основ межкультурного диалога и ценностных проявлений мультикультурализма.[xviii]

Следует отметить, что деятельность по продвижению межкультурного диалога соответствует концепции бренд-имиджа Саймона Анхольта по выполнению государством глобально-значимой миссии. Проблема поиска путей мирного сосуществования и позитивного взаимодействия различных культур в условиях усиления крайне радикальных тенденций и межконфессиональной конфронтации в мире приобретает сегодня поистине планетарный масштаб, и положительный опыт Азербайджана, сочетающего исламские и европейские ценности, вызывает неподдельный интерес и получает много позитивных откликов за рубежом.

Механизм публичной дипломатии

Формирование в Баку подобных международных площадок имеет, безусловно, и колоссальное внешнеполитическое значение для Азербайджана, содействуя достижению ряда важных задач публичной дипломатии.

• Прежде всего, это – уникальные трибуны для донесения до международных партнеров своей позиции по ключевым вопросам внешней политики, в том числе, по конфликту вокруг Нагорного Карабаха.

• Во-вторых, это – площадки для выстраивания стратегических коммуникаций с ключевыми международными фигурами и лидерами общественного мнения через систему академических и культурных контактов, и, как результат – обрастания новыми международными связами и каналами неформальной дипломатии для последующего взаимодействия с иностранной аудиторией. 

• В-третьих, это – возможность популяризации страны и демонстрации ее достижений в результате выработки долгосрочной информационной кампании по освещению данных мероприятий, популяризации государственной политики в сфере международного сотрудничества во влиятельных международных СМИ.

• В-четвертых, в результате целенаправленной политики проведения глобальных мероприятий по продвижению межкультурного диалога и развития международного гуманитарного сотрудничества происходит формирование устойчивой репутации Азербайджана как активного участника глобальных процессов, что, одновременно, служит росту его политического веса в международных делах.

• И, наконец, происходит постепенное усиление «мягкой силы» Азербайджана по мере роста авторитета вышеупомянутых форумов как международно-признанных дискуссионных площадок, превращая их со временем в механизм «мягкого» влияния.

Помимо формирования позитивного имиджа государства, организация авторитетных международных мероприятий имеет также весьма высокое политическое значение как средство влияния на международные процессы. В современных условиях происходящего геополитического переформатирования миропорядка, на фоне глобального кризиса доверия к ныне существующим международным механизмам регулирования международных отношений, диалоговые площадки подобного уровня, по сути, представляют собой платформы, на которых происходит осмысление всемирной интеллектуальной элитой глобальных вызовов современности, где формируется передовыми умами планеты видение архитектуры будущего мира. И участие Азербайджана в этом важном историческом процессе закрепляет за ним бренд активного участника международных процессов и влиятельного игрока на политической карте мира.

Другим важным направлением политики по проведению крупных имиджевых мероприятий в Азербайджане является – организация международных спортивных состязаний.

Спортивная отрасль – важный элемент межгосударственной политико-пропагандистской деятельности. Переплетение международного спорта и политики в современном мире является неоспоримым фактом, что превращает спорт в неотъемлемый компонент «мягкой силы».

По мнению Татьяны Зоновой, профессора университета МГИМО (Россия), велика роль спортивной дипломатии, как неотъемлемой части культурной и публичной дипломатии, в наведении культурных мостов, преодолении  националистических настроений и стереотипов.[xix]

В свою очередь, профессор университета Бонд (Австралия) Стюарт Мюррей считает, что проведение спортивных мероприятий способствует формированию благоприятного международного имиджа страны, помогает информировать мировую общественность о важных достижениях страны,  формируя, таким образом, у нее «нужное» восприятие, отвечающее внешнеполитическим целям страны-организатора.[xx]

Туризм прилагается

Помимо прочего, спортивные мероприятия обладают колоссальным туристическим потенциалом. В этом контексте следует подчеркнуть, что спортивный туризм выгодно отличается от классического туризма тем, что если во втором случае «выход» к аудитории претерпевает жесткую международную конкуренцию, то в первом – целевая аудитория «прилагается» к самому событию без особых PR-усилий со стороны организаторов.[xxi]

Можно сказать, что международные спортивные события независимо от места проведения (страны и города) представляют собой постоянно передвигающиеся площадки с уже сформированной целевой аудиторией – постоянным количеством болельщиков и телезрителей.

По утверждению Барри Сандерса, американского эксперта в области публичной дипломатии и международного спорта, суммарная численность спортивной аудитории по всему миру превышает численность любой другой целевой аудитории, в том числе аудиторию политических новостей и кинофильмов.[xxii] Что является одной из основных причин столь сильной конкуренции со стороны различных стран за право проведения у себя глобальных спортивных мероприятий. И здесь, в первую очередь, речь идет об Олимпийских играх.

Традиционно Олимпийские игры воспринимались не только как спортивное мероприятие, но и как серьёзный фактор  в межгосударственных отношениях. Характерной чертой олимпийской дипломатии является её миротворческая миссия. Для принимающей страны проведение Олимпиады является уникальной возможностью демонстрации миру своих достижений и  успехов, пропаганды своей культуры и ценностей.

В этом контексте сложно переоценить значение для Азербайджaна, как для страны-организатора, таких мaштабных мероприятий, как Первые в истории Европейские игры (2015), Международнaя Шaхматная Олимпиaда (2016), Исламские игры солидарности (2017), «Формула–1» и Евро 2020.

Таким образом, на ближайшие годы Азербайджан становится центром европейских, исламских и всемирных игр, что способствует формированию бренда Баку, как крупного спортивного центра, что, как свидетельствует мировой опыт, является важным дипломатическим инструментом.

Европейские игры 2015

Самым значимым событием в спортивной жизни независимого Азербайджана стали прошедшие Первые в истории Европейские игры, не уступавшие по уровню организации и масштабу Олимпийским играм.

Грандиозные церемонии открытия и закрытия, слаженность работы организационного комитета и всех государственных структур, высочайший уровень обеспечения безопасности, консолидация общества вокруг общего праздника продемонстрировали главное – высокий мобилизационный потенциал государства и общества для реализации масштабных государственных задач.

Отдельно следует отметить предварявшую кампанию по популяризации Европейских игр – проведение на высочайшем государственном уровне презентаций с вовлечением высших культурных и деловых кругов стран ознакомления в крупных европейских городах, таких как: Рим, Париж, Лондон, Берлин, Москва и др. В контексте «мягкого влияния» это значительно расширило возможности политического аспекта данного мероприятия, формируя, таким образом, предшествующую играм передвижную диалоговую площадку, создающую дополнительные возможности для популяризации страны и контактов на высшем уровне. Личное участие Первой леди на проводимых презентационных мероприятиях позволило поднять их планку на должную высоту, обеспечив высокий статус и «звездность» посетивших их гостей, широту и объемность освещения события в зарубежной прессе.

Блестящими оказались и спортивные достижения – заняв второе по медальному зачету, завоевав в общей сложности более полусотни наград, в том числе 21 золотую, Азербайджан продемонстрировал, что к Европейским играм нарастил не только инфраструктурную мощь. Таким образом, Азербайджан, взявшись провести Европейские игры, получил еще одну возможность показать миру и окрепшие мускулы.[xxiii]

Нельзя забывать, что международные комплексные соревнования нацелены не только на внешнюю аудиторию, но и в значительной степени на внутреннюю, способствуя подъему национального духа, стимулируя коллективное чувство победы и оптимизма.

Успешное проведение со стороны относительно небольшой и молодой страны столь масштабного в мировом спорте события, с учетом взаимосвязи спорта и политики, придало Азербайджану внушительный политический вес. Таким образом, Европейские игры стали успешным примером эффективного применения спорта в усилении азербайджанской «мягкой силы» и формирования позитивного имиджа страны. [xxiv] 

Всемирная шахматная Олимпиада

В наступившем 2016-ом году азербайджанская столица примет еще одно из крупнейших спортивных мероприятий планеты - Всемирную шахматную Олимпиаду, выиграв право ее проведения в нелегкой конкуренции с городами Албена (Болгария) и Таллинн (Эстония) на Конгрессе Международной федерации шахмат в Стамбуле.

Для того, чтобы в полной мере оценить всю важность этого события следует принять во внимание сам вид состязаний. Это, пожалуй, тот случай, когда и факт проведения мероприятия в Баку и участие в нем сборной Азербайджана одинаково важны и служат укреплению не только спортивного имиджа, но значительно шире – национального имиджа страны. И связано это, безусловно, с самим видом игр – шахматами – интеллектуальным искусством, лучших знатоков которого автоматически причисляют к категории самых умных людей планеты, что в свою очередь, серьезным образом содействует позитивному имиджу и узнаваемости страны на международной арене.

Согласно широко распространенному мнению, главное в шахматах – это состязание умов. В то же время, это состязание характеров, эмоциональной устойчивости и других важных личностных качеств. Не редко проводят параллели между игрой в шахматы и искусством дипломатии. Ведь в шахматах, как и в большой политике – важны точный расчет, стратегическое мышление, самообладание и знание психологии соперника.

Эдгар По однажды заметил, что “представление о шахматах, как об игре, исключительно полезной для ума, основано на недоразумении.”[xxv]Созвучную мысль огласил Хосе Рауль Капабланка: «Шахматы - это больше чем игра. Это - интеллектуальная диверсия, у которой есть определенные артистические качества и много научных элементов».

В результате многолетней государственной поддержки шахматы в Азербайджане получили широкое раз­витие. Бакинская шахматная школа, воспитанником которой является и всемирно известный Гарри Каспаров, взрастила за годы независимости страны новое поколение звезд шахматного мира, в том числе, Теймура Раджабова, Шахрияра Мамедъярова и, к сожалению, скоропостижно отошедшего в мир иной, Вугара Гашимова. Несмотря на довольно молодой возраст, все трое были включены в списке ФИДЕ в двадцатку сильнейших шахматистов.

Влияние на карабахский конфликт

С политической точки зрения, для Азербайджана, находящегося фактически в состоянии войны с Арменией, проведение масштабных мероприятий международного формата имеет стратегическое значение. С одной стороны, это – уникальная возможность демонстрации возросшей экономической мощи государства, с другой – показатель вектора развития Азербайджана, его амбиций на значимое место в мировом сообществе и нацеленности на созидательное развитие и международное сотрудничество.

Превращение Азербайджана в региональный культурный и политический центр увеличивает его привлекательность, и соответственно, возможности его «мягкой силы» для мирного урегулирования карабахского конфликта.

Проведение же спортивных мероприятий глобального значения открывает возможности для участия и армянских спортсменов в этих состязаниях. Как было отмечено выше, характерной чертой олимпийской дипломатии является её миротворческая миссия. Участие армянских спортсменов в Европейских играх в Баку позволило им воочию убедиться в развитии Азербайджана, что называется «увидеть своими глазами», а также избавиться от многих негативных стереотипов. В этом контексте уместно вспомнить случай с награждением спортсменов на Европейских играх, во время которого президент Азербайджана жестом руки обратился к аудитории, призвав соблюсти спортивную этику и проявить должное уважение к армянскому спортсмену во время его награждения.[xxvi] Данный поступок президента был освещен как в местных, так и зарубежных, в том числе армянских СМИ, что оказало позитивное воздействие на общественное мнение конфликтующих сторон.

* * *

Таким образом, каждое из вышеперечисленных мероприятий формирует репутацию Азербайджана как активного участника глобальных процессов, пользующегося доверием и уважением партнёров. Вместе с тем, проведение имиджевых мероприятий стимулирует масштабное развитие инфраструктуры, необходимой для приема большого количества иностранных гостей – аэропортов, гостиниц, спортивных и культурных сооружений международного уровня, курортных центров и т.д., меняя не только политический, но и внешний облик страны.

Поэтому, проведение международных мероприятий глобального значения следует рассматривать как в контексте публичной дипломатии, так и с точки зрения развития иностранного туризма и повышения инвестиционной привлекательности страны.

При этом необходимо отметить, что влияние перечисленных в статье имиджевых акций на формирование бренда страны носит многоуровневый характер. Так если проведение гуманитарных форумов  влияет  на восприятие Азербайджана, прежде всего, в умах узкой целевой аудитории (всемирной интеллектуальной, политической и деловой элиты), то проведение культурно-массовых мероприятий (музыкальные конкурсы, спортивные состязания) позволяет охватить аудиторию широких масс.

Возвращаясь к теориям Саймона Анхольта о важности завоевания государственной репутации заслугами в решении глобальных задач человечества и Питера Ван Хэма о бренд-нише государства, отметим, что Азербайджан определил для себя нишу международного гуманитарного сотрудничества и оказывает самое активное практическое содействие решению актуальных задач международной гуманитарной повестки дня, выступая зачастую инициатором многих процессов в этой области.

Таким образом, восстановившая независимость чуть более четверти века назад Азербайджанская Республика посредством целенаправленной имиджевой политики демонстрирует свою современность, динамичное развитие, утверждая свое место как новый центр политических, спортивных, гуманитарных инициатив на политической карте мира.

На основе проведенного анализа можно заключить, что в настоящее время формирование государственного бренда Азербайджана происходит определенным структурированным образом в соответствии с видением государства своего места в глобальном мире в настоящем и развития всего региона в будущем.

[i] David Adam. 21st Century Public Diplomacy. Towards Good Governance in the 21st Century: The Role of Place-Branding in Building Global Civil Society. Political and Economic Context // Cultural diplomacy. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.culturaldiplomacy.org/academy/content/pdf/participant-papers/2013-12-annual/21st_Century_Public_Diplomacy_David_Adam.pdf

[ii] Association for Place Branding  & Public Diplomacy [Электронный ресурс] // Режим доступа:  http://www.nationbranding.de/site_english/advisory_board/peter-vanham.php

[iii] Van Ham, P. The Rise of the brand state: The postmodern politics of image and reputation // Foreign Affairs, 8(5), - 2001.  pp. 2 – 6.

[iv] Van Ham, P. The Rise of the Brand State // Foreign Affairs. – 2001 [Электронный ресурс] // Режим доступа:  http://www.foreignaffairs.com/articles/57229/peter-van-ham/the-rise-of-the-brand-state

[v] Szondi Gyorgy. Public Diplomacy and  Nation Branding: Conceptual Similarities and Differences, 2008, Discussion Papers in Diplomacy.

[vi] Межкультурная коммуникация и международный культурный обмен: учеб. пособие / Н.М. Боголюбова, Ю.В. Николаева – СПб.: Издательство «СПбКО», 2009.

[vii] Place Branding and Public Diplomacy //. [Электронный ресурс] // Режим доступа:  http://www.palgrave-journals.com/pb/index.html

[viii] Nation “Branding”: Propaganda or Statecraft? by Simon Anholt // Public Diplomacy Magazine. [Электронный ресурс] // Режим доступа:  http://publicdiplomacymagazine.com/nation-branding-propaganda-or-statecraft/

[ix] Саймон Анхольт: Проблема России в том, что ее считают обузой.// Сноб. - 2012, 29 декабря. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://snob.ru/selected/entry/56182

[x] [Электронный ресурс] // Режим доступа:  http://www.gfk.com/pages/default.aspx

[xi] [Электронный ресурс] // Режим доступа:  http://www.bloom-consulting.com/

[xii] Неймарк М. Имидж или репутация // Русский мир. №9, Сентябрь 2008. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://sr.fondedin.ru/new/fullnews_arch_to.php?subaction=showfull&id=1222771547&archive=1222773081&start_from=&ucat=14&

[xiii] Караваев А. На своем месте. Победа Азербайджана в песенном конкурсе закономерна // Российская газета. - Азербайджан №5763 (90) - 2012, 24 апреля. [Электронный ресурс] // Режим доступа:  http://www.rg.ru/2012/04/24/razvitie.html

[xiv] Алиева К. Баку – мировой центр диалога цивилизаций: В столице проходит II Всемирный форум по межкультурному диалогу // Зеркало. – 2013, 23 мая. [Электронный ресурс] // Режим доступа:  http://www.zerkalo.az/2013/baku-mirovoy-tsentr-dialoga-tsivilizatsiy/

[xv]  Фарадов Т. Этнокультурная идентичность и некоторые аспекты психологии межнационального общения в Азербайджане / Центр Льва Гумилева. [Электронный ресурс] // Режим доступа:  http://www.gumilev-center.az/nacionalno-etnicheskoe-soznanie-azerbajdzhancev-chast-iii/

[xvi] Arye Gut. Azerbaijan: Tolerance and multiculturalism // The HİLL. – 2015, January 22. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://itk.thehill.com/blogs/congress-blog/foreign-policy/230293-azerbaijan-tolerance-and-multiculturalism

[xvii] Шимон Ланкри. В Азербайджане никогда не было антисемитизма. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://1news.az/politics/20160111061417406.html

[xviii] Усубалиев А. Бакинский международный центр мультикультурализма // Эхо. 2014, 28 мая. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.echo.az/article.php?aid=63583

[xix] Зонова Т.В. Язык спорта универсален, как язык музыки // Российский совет по международным делам. – 2012, 25 июля. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://russiancouncil.ru/inner/?id_4=642

[xx] Murray, Stuart “Sports-Diplomacy: a hybrid of two halves” [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.culturaldiplomacy.org/culturaldiplomacynews/content/articles/participantpapers/2011-symposium/Sports-Diplomacy-a-hybrid-of-two-halves%E2%80%93Dr-Stuart-Murray.pdf

[xxi] Вагабов Т. Что нам с Игр-2015? / ИА «1news». 2015, 24 апреля. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://1news.az/authors/oped/20150424103345919.html

[xxii] Barry Sanders. Sport as Public Diplomacy / USC Center on Public Diplomacy/ [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://uscpublicdiplomacy.org/pdin_monitor_article/international_sport_as_public_diplomacy

[xxiii] Доспехов А. Россия и Азербайджан выступили по-хозяйски. // Коммерсантъ. -2015, 29 июня. [Электронный ресурс] // Режим доступа:  http://www.kommersant.ru/doc/2757118

[xxiv] Jack Farchy. Grandiose project to put Azerbaijan on the sporting world map// Financial Times. Europe. 2015, 12 марта. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.ft.com/cms/s/0/b79cb2e2-be99-11e4-8036-00144feab7de.html#axzz3iXhAQfxv

[xxv] Л. Бабушкин. Шахматы: мнения и размышления // Генезис. Шахматы и Культура. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.proint.narod.ru/kniga2/mnenie08.htm

[xxvi] Спортивная этика: как Президент Ильхам Алиев попросил зрителей не освистывать армянского боксера во время церемонии награждения // ИА 1news.az, - 2015, 30 июня. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://1news.az/sport/baku2015/20150630111520302.html

Читайте другие материалы журнала «Международная жизнь» на нашем канале Яндекс.Дзен.

Подписывайтесь на наш Telegram – канал: https://t.me/interaffairs