Бизнес требует закрыть Евангелие, когда звучит реклама

15:01 19.01.2015 Владислав Гулевич, эксперт журнала «Международная жизнь»


Совместимы ли капитализм и мораль? На лично-человеческом уровне препятствий для такой совместимости может не быть. Но нельзя не отметить большие расхождения между тем, к чему призывает капитализм, как система этических и экономических взглядов, и тем, что принято считать проявлениями  высокой морали, где ключевыми понятиями суть не стяжательство, а бескорыстность и готовность прибыль принести в жертву этическим ценностям.    

Капитализм руководствуется принципом потребления. Принцип потребления заставляет стремиться увеличить объем продаваемого товара. Добиться увеличения продаваемого товара можно с помощью рекламы. Реклама, таким образом, становится неотъемлемой спутницей жизни гражданина, начиная с его детства, и сопровождает до самой старости. Реклама превратилась в постоянный элемент когнитивного ландшафта, который окружает человека. Он над рекламой думает, говорит о рекламируемых товарах, и часто ею руководствуется.

Но реклама, сама по себе, не этична. Она не ставит целью возвысить в человеке моральные качества, приглушив аморальные. Реклама суха и безжизненна по своему этическому содержанию. Она направлена на увеличение объема продаж, а не на воспитание в человеке духа бескорыстности, религиозности и т.д.

Исключением может быть социальная реклама, но ее присутствие в мизерных количествах среди вала сухо экономической рекламы показывает истинное место, занимаемое сегодня рекламой, неэтической (предпринимательской) и этической (социальной).

Единственным, и, при этом, вынужденным проявлением этичности экономической рекламы является публично декларируемое соблюдение санитарных и иных норм, распространяющихся на рекламируемый товар. Это проявление этичности вынужденно, потому что производитель вынужден подчиняться законодательным актам касательно производства и реализации своего товара. Это – этичность, за несоблюдение которой следует юридическое наказание. Реклама становится этичной только под угрозой наказания.

Здесь появляется еще один нюанс – чрезвычайно короткая дистанция, вплоть до ее отсутствия, между тем, кто продает рекламируемый товар и заинтересован в его широкой рекламе, и тем, кто эту рекламу делает. Производитель товара и производитель рекламы действуют в одной и той же системе моральных координат. Этичность и следование ей не являются для обоих превалирующими мотивами в их деятельности. При отсутствии юридических ограничений производитель может произвести любой товар, даже наносящий вред здоровью покупателя, а производитель рекламы создаст красочную рекламную сказку об этом товаре.

Оттого, что экономическая реклама не соприкасается с этикой, не значит, что она не участвует в формирование этического поля. Здесь реклама выступает агентом капитала, и капитал через рекламу достигает тех уголков жизни, где раньше не мог присутствовать по определению.

Театр и кинематограф – два средства воспитания у человека культурного взгляда на жизнь и изящного вкуса. Отцы церкви осуждали театр, но не как таковой, а за частый отказ театра нести на себе бремя воспитательно-этической работы над зрителем. Вместо того чтобы показать, как человеку надо жить, театр часто играл на эмоциях толпы и возбуждал настроения более низкого характера. Театр, как средство возвышения в человеке высокоморальных установок, не вызывал со стороны клира никаких нареканий.

И здесь мы вплотную подходим к вопросу, который М. Ортега-и-Гассет называл дегуманизацией искусства (1). В этот термин но вкладывал положительное значение, подразумевая, что чем более искусство, будь то живопись или театр, цепляется за легко узнаваемые образы, формы и эмоции, тем оно более приземлено, тем больший интерес вызывает у неискусной публики, не способной познать абстрактные и глубокие формы искусства. Такое искусство, «гуманизируясь», т.е. «очеловечиваясь», не поднимает человека ввысь, а, потакая его запросам, катится вместе с ним в подземелье заурядных эмоций и эмоциональных банальностей, превращаясь в ницшеанское «человеческое, слишком человеческое».

Кинематограф легче воспринимается массами, чем театр, как раз потому, что он более «гуманизирован», а «гуманизирован» он более потому, что оперирует яркими зрительными образами, легче улавливаемыми «сеткой интересов» и физическими органами слуха и зрения простого обывателя, которому претит «скука театра». В этой связи театр стоит выше кинематографа по уровню сознания, необходимого для понимания того, что происходит на подмостках. Театр более «дегуманизирован», менее технологичен в смысле отсутствия ярких, сменяющихся одна за другой картинок, приковывающих внимание телезрителя, как в кинематографе.

Театр и кино мыслят разными техническими средствами, и средства, находящиеся в распоряжении кинематографа, более ориентированы на эмоциональное, чем абстрактное восприятие. Чем меньше абстрактности, тем больше «физичности»,  а «физичность» - удел материального мира. Лозунг В. И. Ленина «Кино – важнейшее из искусств» был точен в том смысле, что пролетарские массы легче заманить в кинозал, чем в театр.

Сейчас и более «гуманизированный» кинематограф, и более «дегуманизированный» театр стали ареной действия капитала. При просмотре какого-нибудь кино-шедевра, в самый кульминационный момент, когда мысли и эмоции зрителя следят за перипетиями сценария, это состояние грубо нарушается тривиальной бегущей строкой с рекламой обыденных вещей. Глубочайший по своему содержание фильм о мудреце или святом мученике может быть прерван рекламой йогуртов или складских помещений. Сознание зрителя вынужденно подчиняется диктату рекламодателя, который может намеренно включать рекламную строку в сюжеты, приковывающие внимание зрителя. Сознание, до этого парившее вместе с героями фильма в их мыслях о любви, Боге или устройстве мироздания, насильно сбивается вниз, в мир сухого бизнеса, который равнодушно требует закрыть Евангелие, если звучит реклама. «Мы стали популярнее Иисуса Христа!» - фраза Джона Леннона о группе «Битлз», которая стала популярнейшим экономическим проектом, служит выражением этого равнодушия бизнеса к Евангелию.

Театр тоже не избежал этой участи. После спектакля в фойе вас может ожидать навязчивая реклама курьерской службы или питейного заведения, хотя было бы уместнее оставить эту территорию искусства без подобных вторжений.

Теперь бизнес не только соучаствует в формировании этического поля, но и задает его контуры. Он прочно утвердился в границах этого поля, этика вынужденно считается с его присутствием и меняет свое содержание, чтобы освободить место для бизнеса, который она вмещает в себя. Проспекты и листовки, рекламирующие бизнес-продукцию, обладают семиотическим значением. Вещь -  это знак. Увидев ее, в сознании человека подспудно возникает целый ряд ассоциативных смыслов, явных и второстепенных, обусловленных жизненным опытом индивида и его обращением с данными вещами и понятиями.

Навязчивая реклама курьерской службы в театральном фойе воскрешает в сознании зрителя такие понятия, как цена, качество обслуживания, их соотношение, бизнес, экономичность услуги и т.д. Чем больше вещей-знаков вокруг, тем чаще индивидууму приходиться их «читать», и тем больше погружаться в атмосферу цены, бизнеса и экономичности. Можно провести эксперимент: увеличить  содержание рекламной продукции на каждые десять метров площади театрального фойе или холла в картинной галерее. Увеличение плотности таких вещей-знаков изменит внутренние чувства от пребывания в «храме искусства» - оно значительно выхолостит и измельчит эти чувства, водрузив над ними тиранию сухого рассудка с его «ценой», «качеством», «экономичностью». Места для раздумий над изысканностью образов, тонкостью репертуара, изяществом игры почти не останется. Вторгаясь на территорию искусства, бизнес мешает посетителю распробовать искусство «на вкус», создает царство обыденности, эмоциональной серости и безыскусной повседневности. «Дегуманизированное» он делает «гуманизированным» в вышеуказанном смысле.

Ситуацию может исправить увеличение доли социальной рекламы в ущерб рационально-экономической. Рекламировать понятия чести, взаимовыручки, чистой любви и милосердия выгодней, чем асфальтирующие катки и снегоуборочные машины. Социальный капитал дает больше моральной прибыли, чем финансовый. Он делает общество здоровее, чище, устойчивей. О моральной и духовной изнанке хозяйства учил о. Сергий (Булгаков), и самое время придать его мыслям громкое звучание (2).

В мироздании каждая вещь должна занимать место, предназначенное ей ее природой. Мнение Аристотеля о том, что все несуразицы происходят от столкновения вещей, движущихся не туда, куда им положено (принцип энетелехии), прилагаемо и к соотношению социальной рекламы и рекламы экономической: последняя, как инструмент капиталистического делания, вторгается в сферы этики и морали, искажая их, и подминая под себя делание духовное.

Пропорции должны быть изменены. Духовное везде должно быть поставлено выше безжизненно расчетливого. Социальная реклама должна превалировать над экономической. Мораль и средства ее воспитания, такие, как искусство, не должны быть в подчинении у бизнеса. Чистый и искренний бизнес возможен при чистых и искренних людях, которые бизнесом занимаются. Не бизнес должен переделывать таких людей, но такие люди должны переделывать бизнес.

И тогда при чтении Евангелия или созерцании творений искусства человек благодарно склонит голову.

 

1)       Х. Ортега-и-Гассет «Дегуманизация искусства»

2)       Сергий Булгаков «Философия хозяйства»

Ключевые слова: капитализм бизнес

Версия для печати