Креативные индустрии все чаще рассматриваются как важный драйвер экономического роста, позволяющий многим странам и компаниям встроиться в международные цепочки добавленной стоимости и одновременно решить ряд социальных проблем, таких как безработица.

К категории креативных индустрий ЮНЕСКО - крупнейшая международная организация, занимающаяся их мониторингом и изучением, - относит товары и услуги, произведенные с использованием культурной составляющей, а также инноваций разного толка. Сам по себе термин «креативность» в экономическом смысле был введен в научный оборот в середине 1990-х годов и подразумевает генерирование новых идей и превращение их в ценности, то есть придание им утилитарного характера1.

Для статистического учета рассматриваемой отрасли принято выделять несколько уровней креативности соответствующих индустрий. Образцом считается классификация Д.Тросби2, который разделил креативные индустрии на четыре подгруппы: индустрии, связанные с культурным самовыражением (литература, музыка, исполнительские и визуальные искусства); другие креативные индустрии (киноиндустрия, галерейный бизнес, фотография); смежные отрасли (реклама, архитектура, дизайн, мода); креативные индустрии в более широком смысле (работы по сохранению культурного наследия, издательское дело, телевидение и радио, звукозаписывающая индустрия, компьютерные игры).

ЮНЕСКО также использует многоступенчатую классификацию креативных индустрий, выделяя среди них «корневые», то есть те, которые непосредственно производят творческий продукт, и несколько уровней «сопутствующих» отраслей, которые более или менее тесно связаны с первым уровнем и заняты в основном вспомогательной деятельностью, необходимой для вывода креативной продукции на рынок. Так, к первой категории ЮНЕСКО относит дизайн, киноиндустрию, телевидение, издательское дело, фотографию, галерейный бизнес, сценические искусства, традиционные ремесла, фестивали и др. Ко второй группе относятся производство музыкальных инструментов и звукозаписывающего оборудования, архитектура, реклама, производство печатного оборудования, программного обеспечения, аудио- и видеооборудования.

Особую сложность представляет собой выделение и классификация креативных услуг, так как креативность в широком смысле (как процесс генерирования новых идей и их последующей коммерциализации) присуща практически всем современным услугам. Согласно докладу ЮНКТАД, к категории креативных относятся такие услуги, как оформление роялти, патентов, лицензий; программирование, услуги новостных агентств и другие информационные услуги; реклама, исследования рынка и вообще вся исследовательская деятельность, архитектура, рекреационные услуги, связанные с культурой и туризмом3. Очевидно, что во всех упомянутых сферах наряду с креативностью имеет место и репродуктивность (механическое воспроизведение ранее разработанных практик), и вопрос об их измерении и более точной классификации сферы услуг по-прежнему остается актуальным. Вероятно, решающим при определении принадлежности услуги к группе креативных является тот факт, ставит ли поставщик услуги перед собой цель формирования тенденции, определенного запроса общества, элемента стиля жизни4. Все эти задачи, несомненно, относятся к разряду креативных.

Мировой рынок креативных индустрий

По данным исследования компании «EY», креативные индустрии генерируют сегодня порядка 2,2 трлн. долларов прибыли ежегодно. В них создано более 29,5 млн. рабочих мест по всему миру, что составляет около 1% всего трудоспособного населения Земли5.

Судя по имеющимся цифрам, международная торговля продуктами и услугами креативных индустрий демонстрирует тенденцию к устойчивому росту в последнее десятилетие. Так, с 2003 по 2012 год, объем мирового экспорта креативных индустрий вырос почти вдвое (см. рис. 1). При этом вклад основных игроков претерпел существенные изменения. Так, если в 2003 году доля ЕС в мировом экспорте креативных индустрий составляла 43%, а доля Китая - 17%, то в 2012 году эти доли составляли 27 и 35% соответственно. Как показано на рис. 1, экспорт из Китая резко ускорил рост после кризиса 2009 года и превысил соответствующий показатель ЕС в 2011 году. Интересно, что экспорт из США оставался стабильным в течение всего рассматриваемого периода, а его доля колебалась от 10 до 8% мирового экспорта креативных индустрий.

Рис. 1

Экспорт товаров и услуг креативных индустрий, млн. долларов

Источник: UnctadStat. Values and shares of creative goods, exports, annual, 2003-2012.

Вклад России в мировой рынок креативных индустрий крайне незначителен: в течение рассматриваемого десятилетия доля российского экспорта этих отраслей колебалась в районе показателя 0,3-0,4% от мирового.

Для успешного развития креативных отраслей требуются специфические ресурсы: в первую очередь это человеческий капитал, обладающий определенными характеристиками, среди которых высокий уровень образования и благосостояния, склонность к творческой деятельности, изобретательству, инновациям. Обычно эти характеристики присущи представителям среднего класса, который и является базой для создания и развития креативных индустрий в стране. Средний класс должен быть достаточно многочисленным, чтобы формировать как устойчивый спрос на продукцию креативных индустрий, так и осуществлять «контроль» над производителями, предъявляя к их продукции высокие требования и способствуя постоянному повышению ее качества и поддержанию конкуренции в отрасли. В свою очередь, сами креативные индустрии, развиваясь и проникая во все новые сферы жизни общества, влияют на качество человеческого капитала: люди быстро привыкают к «новому, эстетичному, социально-ориентированному»6. При этом важно понимать, что креативность становится элементом человеческого капитала, повышающим его качество только в том случае, если она целенаправленно развивается и поддерживается.

Тезис о влиянии растущего среднего класса на развитие креативных индустрий наглядно иллюстрирует пример стран Азии, особенно Китая и отчасти Индии, где этот сектор растет в последнее десятилетие опережающими темпами (по данным «EY», в странах Азии сегодня генерируется порядка 743 млрд. долл. выручки креативных индустрий - что составляет около 33% от соответствующего мирового показателя, - а также создано 12,7 млн. рабочих мест - 43%).

Получение доступа к потребителям на зарубежных рынках критически важно для производителей из стран, население которых невелико или доля среднего класса в котором очень мала. Спрос на свою продукцию эти производители могут найти на зарубежных рынках либо cо стороны иностранцев, посещающих их страну. Для России вопрос развития креативных отраслей непосредственно связан с выходом на мировые рынки и экспортом креативных продуктов и услуг. Относительно небольшой внутренний рынок, недостаточная подготовленность населения к потреблению креативной продукции делают особенно важным как поиск внешних рынков сбыта, так и привлечение иностранных граждан - представителей креативного класса. В этом смысле особенно перспективным для нашей страны выглядит создание культурных центров притяжения для иностранных туристов, которые, по данным исследований, часто становятся главными потребителями креативной продукции7.

Дополнительным фактором, стимулирующим рост международной торговли продукцией креативных индустрий (в первую очередь услуг), можно считать рост коммуникационных технологий, цифровой составляющей взаимодействия (креативные индустрии, в свою очередь, также способствуют росту «онлайн-экономики», генерировав в 2013 г. 200 млрд. долл. выручки в этом сегменте8) и возможностей для передвижения людей (удешевление полетов, сокращение числа визовых процедур и рост числа соглашений о безвизовом режиме для краткосрочных деловых поездок).

Все большее значение для развития и интернационализации креативных индустрий имеют межфирменные партнерства. Традиционно такие партнерства возникают на национальном уровне между субъектами, действующими в одной и той же отрасли креативных индустрий. Однако благодаря быстрому росту глобальной составляющей рынка творческих индустрий сегодня появляется все больше трансграничных цепочек добавленной стоимости. Особенно ярко этот тренд проявляется в сфере программного обеспечения и туризма, где межфирменное взаимодействие все чаще переходит национальные границы. По данным ЮНЕСКО, компании, вовлеченные в механизмы межфирменного взаимодействия, демонстрируют более высокие темпы роста, чем их коллеги, не имеющие широкой сети связей.

Среди успешных игроков рынка креативных индустрий существует несколько моделей встраивания в глобальную систему торговли соответствующими товарами и услугами. Их параметры зависят от целей государств, состояния национальных предприятий, выпускающих креативную продукцию, и индустрии в целом. Рассмотрим примеры ЕС, США и Китая как основных моделей интернационализации креативных индустрий в современном мире.

Экспорт продукции креативных индустрий из стран ЕС

ЕС - один из мировых лидеров на рынке креативных товаров и услуг, успешно экспортирующий их в большинство стран мира, нетто-экспортер этого вида продукции. Главным и естественным конкурентным преимуществом ЕС в этой сфере является богатое культурное наследие, высокий творческий потенциал населения, качественная система высшего образования.

Культурным и креативным индустриям отведено важное место в стратегии достижения устойчивого, инклюзивного и «умного» роста в странах ЕС. Хотя показатели интернационализированности существенно различаются от страны к стране и в зависимости от конкретной индустрии, в целом страны ЕС показывают высокий уровень вовлеченности во внешнеторговую деятельность в сфере креативных индустрий.

В 2014 году ЕС был нетто-экспортером продукции креативных индустрий (положительное сальдо торгового баланса составляло 1,8 млрд. евро), при этом экспорт продукции креативных индустрий составлял 4,3% от всего экспорта стран ЕС, хотя от экспорта в страны вне ЕС - всего 0,75%9.

По данным ЮНКТАД (см. рис. 2), в отраслевой структуре экспорта продукции креативных индустрий из стран ЕС доминирует дизайн (около половины всей экспортированной продукции), куда входят такие виды товаров и услуг, как архитектурные решения, дизайнерская одежда, ювелирные украшения, предметы интерьера, игрушки и др. Заметное место в экспорте занимают также аудиовизуальные искусства (в первую очередь, это киноиндустрия), печатная продукция и новые медиа (в эту категорию входят компьютерные игры).

Евростат отмечает значительные различия между странами по уровню экспорта и вкладу креативных индустрий в общий объем экспорта (вне стран ЕС). Географическая структура экспорта из стран ЕС характеризуется доминированием США, а также в целом развитых стран.

Одной из важнейших черт интернационализации креативных индустрий стран ЕС является то, что выход на внешние рынки осуществляют множество мелких предприятий. Именно малый бизнес составляет основу внутреннего рынка ЕС в этой области. На официальном уровне ЕС также ставит задачу поддерживать и стимулировать экспорт именно продукции мелких креативных компаний (в стратегии развития «культурного экспорта» это называется «умной интернационализацией»)10. С этим фактором тесно связана другая особенность интернационализации креативного бизнеса стран ЕС - большая часть торговли происходит в рамках Союза (по данным Евростат, в 2014 г. 53% общего экспорта креативной продукции шло в другие страны ЕС; причем у Кипра и Словакии этот показатель составлял 93 и 96% соответственно11). Этому способствует созданный за последние 25 лет единый рынок цифровой и аудиовизуальной продукции, преобладание предприятий малых размеров среди производителей креативных товаров и услуг и в целом культурная близость стран - членов ЕС.

Рис. 2

Отраслевая структура экспорта продукции креативных индустрий из стран ЕС в 2012 г., %

Источник: UnctadStat. Values and shares of creative goods, exports, annual, 2003-2012.

 

Программы поддержки креативного экспорта существуют в ЕС на уровне отдельных стран и носят разнообразный характер (от информационной поддержки до прямого субсидирования). В то же время стоит задача координации усилий в рамках различных программ для усиления синергетического эффекта от их работы и упрощения процесса интернационализации субъектов креативной экономики.

США: родина креативной экономики

США, уступая по объемам экспорта креативных индустрий ЕС и Китаю, является тем не менее нетто-экспортером этого вида продукции с 2006 года, причем положительное сальдо растет возрастающими темпами, достигнув показателя 25 млн. долларов в 2012 году.

В США главными статьями креативного экспорта выступают дизайн (несколько проигрывает ЕС по доле в общем экспорте креативной продукции), визуальные искусства (их доля в экспорте значительно выше, чем соответствующий показатель других государств), печатная продукция и аудиовизуальные искусства.

Национальные статистические службы США используют несколько иную классификацию креативных индустрий, чем ЮНКТАД. Так, по их данным, основными статьями экспорта креативных индустрий США выступают фильмы и телевизионные программы, программное обеспечение (в том числе компьютерные игры), услуги звукозаписывающих студий и рекламных агентств. В совокупности экспорт этих отраслей составил более половины всего экспорта креативных индустрий из США в 2012 году. Среди прочих экспортно-ориентированных креативных отраслей США выделяются услуги в области архитектуры и дизайна (2,4 млрд. долл. в 2012 г.)12.

В качестве одной из основных особенностей креативного экспорта из США можно назвать преобладание в его структуре услуг. При этом одним из важнейших обстоятельств, определяющих успех американских услуг на зарубежных рынках, является их адаптация к местным условиям, привычкам и культуре потребителей. В первую очередь это означает создание продукта на местном языке (относится к видеоиграм и различным видам программного обеспечения). Среди экспертов такая практика получила название «стратегии глокализации экспорта»13.

Китай: новый лидер на рынке креативных индустрий?

Китай, в свою очередь, начал завоевывать мировые рынки креативной продукции в последнее десятилетие. Уже в 2013 году объем экспорта из Китая товаров и услуг рассматриваемой категории вдвое превзошел соответствующий показатель США. Как показывает статистика, основной статьей его экспорта в 2012 году были товары и услуги, связанные с дизайном, они составляли 70% экспорта креативных индустрий. Далее следовали художественные промыслы и новые медиа.

Незначительный объем экспорта печатной продукции, исполнительских и аудиовизуальных искусств связан с самобытным характером этих отраслей в Китае, языковыми и культурными барьерами для их распространения даже в соседние страны региона, не говоря уже о западном мире, который является сегодня крупнейшим рынком сбыта продукции креативных индустрий. Особенно четко это прослеживается в киноиндустрии, которая в Китае по своим размерам приближается к американской и на которую власти Китая делают значительную ставку при распространении в мире своей «мягкой силы»14. Однако большинство снятых в Китае картин направлены на восприятие местной аудитории и не получают понимания за рубежом. Кроме того, важным сдерживающим фактором является то, что в стране недостаточно крупных брендов, узнаваемых культурных феноменов, которые можно было бы успешно коммерциализировать на внешних рынках. Свою роль играет и недостаток квалифицированных кадров, готовых к творческой работе, что стало следствием как общей атмосферы иерархичности, дисциплины и подчинения правилам, присущей плановой экономике, так и наличия цензуры в большинстве видов творческой деятельности.

Тем не менее в очередном пятилетнем плане (2016-2020 гг.) креативные индустрии и экспорт их продукции упоминаются как один из столпов экономического роста страны, а также важное средство распространения «мягкой силы» Китая. Для этих целей используются в первую очередь механизмы субсидирования экспортеров креативной продукции. Одним из системообразующих элементов экспорта китайской культуры и языка стал Институт Конфуция, имеющий сегодня около 500 подразделений по всему миру.

Характерно, что Китай стремится экспортировать свои креативные услуги на рынки развивающихся стран: яркими примерами могут служить национальные стадионы в Гане и Коста-Рике, спроектированные китайскими архитекторами. Взаимодействие с развитыми странами реализуется в основном в форме коллабораций, что позволяет отчасти преодолеть упомянутую «культурную пропасть» между Китаем и западными потребителями культурной продукции. Так, в киноиндустрии китайские студии активно сотрудничают с американскими и французскими производителями. В январе 2016 года было подписано соглашение о стратегическом взаимодействии между российской «Газпром Медиа» и Shanghai Media Group, предполагающее сотрудничество в области производства и распространения телевизионного и медиа-контента.

Одной из потенциальных «точек роста» экспорта креативной продукции из Китая сегодня можно назвать компьютерные игры. Особенно возрос потенциал этой отрасли в Китае, когда в июне 2016 года китайская интернет-компания «Tencent» приобрела финского производителя компьютерных игр «Supercell» за 8,6 млрд. долларов, став тем самым одним из доминирующих игроков и заявив о своих амбициях вне китайского рынка15. Некоторые эксперты отмечают, что экспортный потенциал этого вида продукции связан также с тем, что она минимально подвержена цензуре16.

 q

Основные торговые потоки продукции креативных индустрий сегодня пролегают между развитыми странами, а также включают в себя экспорт из ряда развивающихся стран (в первую очередь Китая). При этом импортируют развивающиеся страны в основном креативные услуги, такие как архитектура, реклама и др. Доля России на мировых рынках креативных индустрий ничтожно мала, и потенциал ее наращивания видится в привлечении зарубежных туристов - потребителей национальной культурной продукции, а также выходе национальных производителей на внешние рынки. Встраивание в мировые торговые потоки креативных товаров и услуг способствовало бы и развитию собственного человеческого капитала в России.

В рассмотренных экономических центрах экспорт креативных индустрий играет важную роль, превышая импорт соответствующей продукции и демонстрируя конкурентное преимущество этих государств в области продуктов и услуг, основанных на идеях, или креативном капитале. Присутствие на зарубежных рынках в том или ином виде (через экспорт, межфирменные кооперации или участие в капитале) является одной из важнейших предпосылок успеха как отдельных компаний, так и целых индустрий стран и регионов.

При этом они выбирают различные стратегии вывода своей продукции на мировые рынки. Так, если страны ЕС в основном поощряют развитие и интернационализацию мелких креативных фирм, что стало причиной преимущественно внутрирегионального характера их экспорта, то США используют модель крупных корпораций, продающих свою продукцию и услуги по всему миру, приспосабливая их к локальным особенностям рынков. Имеющиеся данные показывают, что обе эти модели недостаточно учитывают новый важнейший фактор на мировом рынке креативных индустрий - взрывной рост среднего класса в Китае и странах Азии в целом. Недостаточная ориентированность на новых потребителей креативной продукции привела к сокращению доли ЕС и США в мировой торговле креативными товарами и услугами. Китай, в свою очередь, имея значительные проблемы с доведением своей культурной продукции до зарубежного потребителя, сумел тем не менее добиться существенного роста своей доли на мировом рынке во многом за счет покупок западных компаний и активной кооперации с ними.

 

 

 1Kao J. The art & discipline of business creativity// Strategy & Leadership. 1997. Vol. 25. Issue 4. P. 6-11.

 2Throsby D. Modeling the cultural industries// International Journal of Cultural Policy. 2008. Vol. 14(3). P. 217-232.

 3Creative Economy: a Feasible Development Option. UNCTAD. 2010. P. 113-114 //http://unctad.org/en/Docs/ditctab20103_en.pdf

 4Лиханина Е. Креативные и творческие индустрии как социально-культурное условие развития современного индустриального города // Вестник КемГУКИ. 2015. №33-1. С. 70-78.

 5Cultural Times. P. 8 // http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ey-cultural-times-2015/$FILE/ey-cultural-times-2015.pdf

 6Хавронин С. Специфика скандинавского общества как фактор стимулирования инноваций// Вестник Института экономики Российской академии наук. 2012. №4. C. 136-143.

 7Недосвитий Н. Творческие индустрии как инструмент наращивания конкурентного потенциала территории // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2014. №1. С. 87-90.

 8Cultural Times. P. 8...

 9Culture Statistics. Luxemburg: Eurostat, 2016. P. 98. Doi: 10.2785/56811 //http://ec.europa.eu/eurostat/documents/3217494/7551543/KS-04-15-737-EN-N/e2307571-f863-4a95-92a3-8a2048910d2e

10Good Practice Report on the Cultural and Creative Sector’s Export and Internationalization Support Strategies. January 2014 //http://ec.europa.eu/culture/library/reports/eac-omc-report-ccs-strategies_en.pdf

11Culture Statistics. Luxemburg: Eurostat, 2016. P. 105...

12ACPSA Brief #5: Imports and Exports of Arts and Cultural Goods and Services. Office of Research & Analysis. National Endowment for the Arts. January 2015 // https://www.arts.gov/sites/default/files/ADP6-5_ImportsandExports.pdf

13Van Elteren M. Globalization. U.S. State Interventionism Regarding Popular Culture Exports // A Companion to Popular Culture. First Edition. John Wiley and Sons, 2016. P. 470.

14Funnel A. China pushes to expand its soft power through cultural exports // RN. May 2015 // http://www.abc.net.au/radionational/programs/futuretense/soft-power-with-chinese-characteristics/6446990

15Osawa J., Needleman S. Tencent Seals Deal to Buy ‘Clash of Clans’ Developer Supercell for $8.6 Billion // Wall Street Journal. 21 June 2016 //http://www.wsj.com/articles/tencent-agrees-to-acquire-clash-of-clans-maker-supercell-1466493612

16Minter A. Video Games Might Become China's Best Cultural Export // The Japan Times. July 2016 //http://www.japantimes.co.jp/life/2016/07/06/digital/video-games-may-become-chinas-best-cultural-export/#.V3-oiyOLRhA