Архив 12 номера 2010 года Эволюция геополитических символов

Глобализация помимо иных своих характеристик имеет свойства знаковой системы. Выступая в качестве совокупности условных знаков и правил их взаимосвязи, она помогает структурировать общение международных факторов, по мере возможности обеспечивает адекватность их реакции на знаки, посылаемые из различных уголков планеты, от разнообразных институтов и простых людей. Во всех знаковых системах особое внимание обращается на символы. Мир символов в политике реализуется как через сложившуюся политическую символику и эмблематику, так и посредством создания и внедрения в сознание людей мифологемы данной политической системы, во многом опирающейся на известные символы и архетипы. Когда речь заходит о международной жизни, мировой политике, то известные политические символы приобретают геополитическое звучание.

История изучения символики в целом и политической символики в частности уходит своими корнями в глубокие времена. Многие исследователи считали знаки особым средством понимания. Дж.Локк был убежден, что наука о путях и способах познания неотделима от исследования знаков, которыми человеческий ум пользуется для понимания вещей¹. Само же понятие «символ» происходит из древнегреческого σύμβολον, означающего «брошенные вместе», то есть какой-либо или какие-либо разделенные предметы, которые могут составить одно целое. Это был древний знак идентификации. С течением времени понимание символического существенно расширилось: от бытового восприятия или оценки оно перешло к несобытийному осмыслению мира, дав рождение таким течениям, как символизм, постмодернизм и т.д. Можно утверждать, что анализ мира символического был связан с важностью поиска ответа на вопросы, появляющиеся в связи со стремлением осмыслить политические и социально-экономические реалии, особенно те, которые в периоды бурных общественных перемен неоднозначно, а то и чересчур резко, воздействовали на массовое сознание.

Символами чаще всего называются знаки, применение которых связано со спецификой человеческой деятельности. Непосредственно под знаком мыслится выражение более широкой понятийной базы. Она включает не только знаки с общественным содержанием, но и разнообразные вспомогательные метки (дым костра, звук там-тама, сигналы животных) и т.д. Знаковая ситуация образуется, когда нарушается непрерывность деятельности, а переход от одного действия к другому оказывается затрудненным, а то и вовсе невозможным. Одним из известных примеров знаковой ситуации в ранней истории международных отношений стала расшифровка послания Дария скифам, о которой в четвертой книге своей «Истории» рассказывает Геродот². Скифам удалось достаточно далеко заманить войска Дария на свою территорию. И только после этого цари скифов послали вестника, принесшего в дар Дарию птицу, мышь, лягушку и пять стрел. Дарий высказал мнение, что скифы отдают ему и самих себя, и землю, и воду. Но один из его сподвижников предположил, что эти дары, наоборот, указывают на угрозу персам. Он оказался прав. Рассказ Геродота и сейчас служит указанием на то, как важно правильно прочитывать знаки, содержащиеся в послании соперника. Это касается и тех знаков, которые на первый взгляд невидимы, о чем свидетельствует другой не менее поучительный исторический пример. 18 января 1915 года японский посол предъявил китайскому правительству ноту, состоявшую из 21 требования. Первое, что увидел президент Юань Шикай, развернув ноту, были дредноуты и пулеметы, изображенные водяными знаками на бумаге, в которой излагались японские требования. Ультиматум был принят.

Из приведенных примеров видно, если знаковая ситуация возникает в результате того, что материальные ориентиры не могут выполнять свою роль, то эта роль и принимается на себя знаками. В этом плане знак также выступает в качестве средства политической связи. Но необходимо рассматривать и своеобразное «движение» знаковой системы, которое выражается в первоначальном воздействии человека посредством знака на других людей, а затем на самого себя. Знак приобретает функцию овладения собственным поведением и может выступать как искусственно созданный стимул или регулятор поведения человека, сохраняя общий принцип, связанный с пониманием идеального, выраженного в структуре нервной системы, но уже в некой «закодированной» форме. Такой формой может выступать архетип.

Известно, что в позднеантичной философии архетип понимался как идея, прообраз. В XX веке вслед за К.Г.Юнгом архетип стал повсеместно восприниматься как врожденная структура, связанная с коллективным бессознательным и лежащим в основе общечеловеческой символики. Притом что символ сам в широком смысле - знак, отмеченный ограниченностью и взаимосвязанностью всех сторон того или иного образа, архетип составляет костяк устоявшихся представлений в различных сферах общественной жизни. Сфера политики дает представления о собственных архетипах. Если архетипы являются общими для всего человечества, то миф представляет собой осознанное отражение архетипа, но только в какой-либо вариации. Поэтому и в повседневной жизни, и международной практике мы обнаруживаем переплетение политики и мифотворчества, в каждой стране и каждый период приобретающее специфические черты. А.Ф.Лосев в «Диалектике мифа» писал, что «миф есть бытие личностное или, точнее, образ бытия личностного, личностная форма, лик личности»³. Личность же определяется стремлением к самопознанию, что часто оказывается затрудненным из-за устоявшихся или внедряемых архетипов. Лосев приводит примеры образов врага, содержащиеся в советских публикациях 1920-х годов. В них оживал «призрак, который ходил по Европе», «выли шакалы империализма», «оскаливали зубы гидры буржуазии», «зияли пастью финансовые акулы», сновали такие фигуры, как «бандиты во фраках», «разбойники с моноклем», «венценосные кровопускатели», «людоеды в миртах». А на фоне «темных сил» вставала «красная заря мирового пожара» и поднималось «красное знамя» восстаний.

Символы помогают понять суть политической ситуации, прежде всего той, в которой все вопросы безопасности человека воспринимаются особенно пронзительно. Политическая история, характеризующаяся оценкой конкретных фактов, будь то внутренний или международный конфликт, способы его разрешения, деятельность политических лидеров и т.д., не может быть адекватно воспринята без учета политической психологии, специфических настроений масс и элит, влияющих на формирование приоритетных направлений внешнеполитической активности, на политические ритуалы и символы, на развитие геополитических представлений и изменения геополитической идентичности.

Безусловно, реалии глобального миропорядка требуют нового уровня осмысления многих сторон мирового развития. Вместе с тем нельзя игнорировать и те подходы, которые в прошлом помогали понять особенности политических процессов посредством языка политической символики и эмблематики. Неслучайно в последние годы интерес к таким подходам заметно возрос⁴. С помощью политической символики предпринимаются попытки разобраться в усложняющейся картине мира, выявить элементы геополитического кода, помогающие обнаружить единые традиции разных стран и народов, а посредством таких элементов выстроить современную модель их взаимодействия.

Символ, в котором, как указывал П.А.Флоренский, неслитно объединяются два мира, - тот, к которому символ принадлежит предметно, и тот, на который он указывает, обозначением которого является, имеет внутреннюю связь с тем, что он символизирует. Символ не просто обозначает, но реально являет обозначаемое, символ и есть само обозначаемое⁵. А.Ф.Лосев так писал о символе: «Выражение может быть символом. В противоположность схеме и аллегории мы тут находим полное равновесие между «внутренним» и «внешним», «идеей» и «образом», «идеальным» и «реальным». «В символе все «равно», с чего начинать; и в нем нельзя узреть ни «идеи» без «образа», ни «образа» без «идеи». Символ есть самостоятельная действительность. Хотя это и встреча двух планов бытия, но они даны в полной, абсолютной неразличимости, так что уже нельзя указать, где «идея» и где «вещь». Это, конечно, не значит, что в символе никак не различаются между собою «образ» и «идея». Они обязательно различаются, так как иначе символ не был бы выражением»⁶.

Символы современной мировой политики передают различные фрагменты общего геополитического кода. Они не являются чем-либо принципиально новым, а отражают символику, присутствующую в политическом, социальном, культурном, информационном, экономическом и других глобальных пространствах. По большому счету огромная часть современной геополитической символики развивает идеи, заложенные в период появления ранних цивилизаций и формирования первых государств. Конечно, мир символов за это время изменился, обогатился новыми знаками. Но и люди научились лучше прочитывать эти знаки, различать их. Еще в 1951 году в работе «Забытый язык» Э.Фромм предлагал типологию символов: первый тип - «условные», где отсутствует внутренняя связь между самим символом и тем, что он символизирует; второй - «случайные», где связь между событием и символом устанавливает сам человек, третий - «универсальные», где существует внутренняя связь между символом и тем, что он обозначает, и эта связь в отличие от предыдущих символов воспринимается всеми людьми одинаково⁷.

В условиях глобализации именно символы третьего типа способны стать мостиками взаимопонимания людей, народов, государств, когда никакие аргументы не могут заставить их сблизить свои позиции по принципиальным геополитическим вопросам. Такие мостики нужны и для того, чтобы восстановить утраченные в ходе промышленной и военной гонки связи человека с природой. Т.Грациани, главный редактор геополитического журнала «Евразия» (Италия), считает, что «равновесие между человеком и окружающей средой, между местными и глобальными властями, между живыми потребностями народов и природными ресурсами возможно осуществить только в рамках соединенных между собой геополитических единиц, созданных на континентальных основах или на великих пространствах»⁸. Мир символов, каким бы хрупким, а порой и иллюзорным он нам не представлялся, вполне может послужить строительству таких опор и созданию таких пространств.

И те, кого воодушевляют происходящие в мире перемены, и те, кто напуган резкими геополитическими трансформациями, не могут не соглашаться с тем, что последствия мирового экономического кризиса, активизировавшиеся риски и вызовы глобализации приводят к появлению новой формы аномии. Но это уже не просто временная утрата социальных норм действенности в результате возникших проблем, неустойчивость регулирующих отношения между индивидами и обществом императивов, а формирование нового «антиобщества» из тех, кто еще недавно был его частью. Поэтому, чтобы преодолеть такой разрыв, конфронтацию общества и «антиобщества», нужна новая психоментальная матрица, впитывающая множественные параметры современных идентичностей. В такой матрице существенное место отведено символам, роль которых в политической жизни не уменьшается, а, наоборот, усиливается, в частности благодаря тому, что политика становится многослойной, пересекается с экономическим, социальным, духовным и иными пространствами, которые насыщены собственной символикой.

Кроме того, следует признать, что наибольшее влияние на трансформацию геополитических символов оказывает мировая экономика. Отсюда в политику проникают бренды (англ. brand - марка), а политические символы постепенно трансформируются в бренды. Слово «бренд» происходит от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных⁹. Поэтому о бренде можно говорить как об огненном символе или, по крайней мере, о современном продолжении древней огненной символики. Общей трактовки понятия «бренд» пока не выработано, хотя все понимают, о чем идет речь. Принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран мира определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга, которая под брендом понимает имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Поэтому бренд - инструмент утверждения позиции в рейтинге международной конкурентоспособности. И это первая важнейшая характеристика нового бренда-символа современного мира.

Вторая особенность бренда связана с тем, что, как свидетельствует практика французского психолога К.Рапая, бренд отражает и развивает имеющийся набор культурных кодов. Рапай доказывает, что бренды - шанс человечества избежать культурной глобализации, поскольку успешными оказываются бренды, которые подчеркивают свое национальное происхождение, например «Starbucks», «Mercedes», «Sony»¹⁰.

Третья особенность геополитических брендов-символов отражает их способность быстро и ярко реагировать на актуальные политические явления. Так, национальная привязанность брендов, их интегрированность в политическую жизнь особенно обнажается во время важнейших внешнеполитических событий.

Четвертая черта бренда-символа заключается в том, что для него нет временных границ, они обладают своеобразной свободой пересечения хронологических пластов. У.Эко, касаясь лишь роли телевидения в продвижении брендов, пишет: «Чередуя новые символы со старыми, окутанными флером ностальгии, телевидение навязывает всем поколениям такие образцы, как Че Гевара и мать Тереза из Калькутты, как принцесса Диана и святой отец Пий, а вместе с ним и Рита Хейворт, Брижит Бардо, Джулия Робертс, донельзя мужественный Джон Уэйн, секс-символ 1940-х, и милый Дастин Хоффман, секс-символ 1960-х… Сегодня массам не навязывается однотипный вкус. Искусство рекламы, шаря в запасниках прошлого, способно использовать даже для краткосрочного ролика, предназначенного жить всего одну неделю, все наследие авангардного искусства и в то же время новооткрыть иконографию XIX века»¹¹. Использование в брендах-символах образов прошлого помогает реконструировать не только коллективное, но и индивидуальное прошлое. Ведь в новом глобальном мире старое, исконное прошлое устраивает далеко не всех: люди меняют места проживания, имена, религиозную принадлежность, убеждения…

Пятая черта новых брендов-символов касается возможности перевода политики на язык экономики даже теми, кто не обладает необходимыми экономическими знаниями. Одним из самых ярких примеров такого символического прочтения покупательной способности граждан разных стран служит «индекс БигМака», выводимый с 1986 года журналом «The Economist» и построенный на том, что в мире осталось так мало уголков, куда не доходил этот продукт компании «McDonald’s». Аналогичный, но гораздо менее известный «индекс iPod» рассчитывается австралийским инвестиционным банком «Commonwealth Securities» на основе цен популярного MP3-проигрывателя фирмы «Apple» в разных странах¹².

Такие бренды-символы закрепляют рационалистическую модель международных отношений, позволяя, согласно концепции «макдональдизации общества», предложенной Дж.Ритцером, сосредоточиваться всего на четырех параметрах: efficiency - эффективность, в первую очередь экономическая; calcabilility - возможность просчитать ситуацию в рамках простых и сложных моделей; predictability - предсказуемость, ожидаемость; control through nonhuman techno-logies - контроль за поведением других акторов с помощью дегуманизированных технологий и технологических процессов¹³.

В рамках рационалистической модели развивать свои бренды-символы могут не только государственные акторы, но и международные организации. Именно в таком ключе следует воспринимать идеи генерального секретаря НАТО Андерса Фог Расмуссена о необходимости провести третий апгрейд стратегической концепции альянса¹⁴. Любой апгрейд помогает сохранить основные достоинства того или иного бренда, но и, вполне естественно, внести те изменения, без которых деятельность того или иного международного института не отвечает современным требованиям. Внимание ко всем попыткам реформирования международных организаций, которые заявили о себе на международной арене, как отличающиеся устойчивыми характеристиками бренды, позволяет гибко корректировать и государственные геополитические стратегии.

Конечно, если речь идет о таком ведущем международном факторе, как государство, то презентуя свои политические бренды-символы, оно вынуждено опираться на новое понимание силы, прежде всего на «мягкую силу» - «soft power», совершенно справедливо рассматриваемую как особый вид престижа страны, ее привлекательность. В рационально оформленной системе международных отношений традиционные силовые компоненты не исчезают, но они отступают в тень «мягкой силы», поскольку у «мягкой силы» обнаруживаются весьма мощные инструменты продвижения значимых брендов, главные из которых находятся уже не в реальном, а в виртуальном пространстве. Наглядный пример - Япония. Страна не может похвастаться особыми успехами в экономическом росте. Но власти стали делать упор на такое «оружие», как манга*, мультфильмы, компьютерные игры, кухня, литература. В феврале 2002 года премьер-министр Японии Дзюнъитиро Коидзуми (2001-2006 гг.) запустил проект по созданию положительного имиджа страны, усиливая культурный престиж и влияние Японии в мире. В рамках Министерства внешней торговли и промышленности был создан отдел по продвижению контент-индустрии, а Министерство иностранных дел стало проводить международный конкурс по манге¹⁵. Другой японский премьер-министр Таро Асо (2008-2009 гг.), являющийся большим поклонником манги и анимации, в апреле 2009 года заявлял, что манга - один из способов вывода страны из экономического кризиса и улучшения ее имиджа на мировой арене. Он утверждал, что, «превращая популярность японской «мягкой силы» в бизнес», можно к 2020 году создать колоссальную индустрию и дать работу примерно 500 тыс. человек¹⁶. Результаты такой работы оказались впечатляющими. По данным ежегодного опроса, проводимого Би-би-си относительно восприятию разных государств в мире, Япония показывает наилучшие результаты¹⁷.

«Мягкая сила» может действовать параллельно с «жесткой силой». Согласно Конституции Японии, вооруженные силы страны существуют исключительно в целях самообороны. Но после создания японского Министерства обороны миротворчество стало рассматриваться как одна из обычных задач сил самообороны. На этом направлении активизировалось взаимодействие Японии и НАТО. Япония развернула свое логистическое присутствие в Ираке: на интендантских грузовиках были изображены лица героев манги. И они ни разу не стали мишенью для атак противников коалиции, потому что среди молодых иракцев такие герои, как чемпион по футболу капитан Цубаса, пользуются огромной популярностью¹⁸.

История манги показательна и с точки зрения пропагандируемой рядом международных институтов концепции «креативной экономики», в которую входят традиционные искусства и ремесла, организация туризма и т.д. Например, в докладе ЮНКТАД о международной торговле и развитии за 2007 год говорится, что странам Африки для достижения большей самостоятельности необходимо больше опираться на внутренние ресурсы, а также отмечается неисчерпаемый в этом плане потенциал «креативной экономики»¹⁹. Примеры ее использования можно было наблюдать во время чемпионата мира по футболу 2010 года. Нет никаких данных, что в подобный распространенному во время чемпионата музыкальный инструмент трубили африканские племена. Но рожок, который мир узнал под названием «вувузела» (делать шум) был изобретен в 1970 году южноафриканцем Ф.Мааки, увидевшим, как болельщики футбольных команд использовали на матче дудки. Это изобретение, поддержанное сначала южноафриканскими болельщиками, а затем и болельщиками всего мира, так же как индексы «БигМака» и «iPod», манга и прочие символы, отражающие успешные бренды, свидетельствуют о том, что наряду с геополитическими образами в современном мире циркулируют парагеополитические образы - мода, национальная кухня, чаепитие, чтение газет и т.д.

Сейчас мы все чаще начинаем различать «мягкую силу» и «умную силу» («smart power»). Концепция использования «умной силы» построена на сочетании «жесткой» военной и экономической мощи с «мягкой» силой публичной дипломатии. Для этого, в частности, американской администрации впервые предложено создать в США негосударственную головную структуру для ведения имиджевой и информационной работы за рубежом, а также ввести специальную должность координатора в состав Совета национальной безопасности при Президенте США. При этом четырьмя главными задачами такой структуры называются более глубокое и правильное понимание зарубежных аудиторий через проведение опросов и других социологических исследований, улучшение взаимопонимания через диалог и обмены, помощь советами государственным официальным лицам через предоставление экспертного анализа, а также управление отношением иностранной аудитории к США посредством «коммуникационных стратегий»²⁰.

Бренды-символы играют ключевую роль в формировании и реализации современных коммуникационных стратегий, становятся узлами новой глобальной психоментальной матрицы, в которой находится место для новой картины мира, для мира, безопасного, многообразного, креативного… Вероятно, такой мир можно бы было назвать совершенным, идеальным - «perfect world». Да вот только беда, perfect world уже существует. Этот бренд зарезервирован разработчиками компьютерной игры. Поэтому людям, стремящимся жить если и не в идеальном мире, то достаточно безопасном, необходимо думать не только о том, как построить такой мир, но и как его называть.

¹См.: Локк Д. Избранные философские произведения. В 2-х т. М., 1960.

²См.: Геродот. История в девяти книгах / В пер. Ф.Г.Мищенко. М., 1888.

³Лосев А.Ф. Из ранних произведений. М., 1990. С. 459.

⁴См., например: Гибсон К. Символы, знаки, эмблемы, мифы в материальной и духовной культуре. М., 2007; Похлебкин В.В. Словарь международной политической символики и эмблематики. М., 2007 и др.

⁵Флоренский П.А. Избранные труды по искусству. М., 1996. С. 318.

⁶Лосев А.Ф. Диалектика мифа. М., 1994. С. 40.

⁷См.: Фромм Э. Забытый язык. М., 2009.

⁸Грациани Т. Геополитические координаты Евросоюза // Вестник аналитики. 2008. №2 (32). С. 116.

⁹См.: Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М., 2005.

¹⁰См.: Рапай К. Культурный код. М., 2009.

¹¹Эко У. Полный назад! «Горячие войны» и популизм в СМИ. М., 2007. С. 566-567.

¹²См.: Колкунова К. iPod против BigMac // Эксперт. 2007. 5 фев.

¹³См.: Ritzer G. The McDonaldization Theses. London, 1998.

¹⁴www.nato.int/cps…SID-C655638E-A6C86F3A/natolive…

¹⁵Атлас-2010. Le Monde diplomatique. С. 67.

¹⁶См.: Мирзаян Г. Вся сила в манга // Обзоры стран. 2009. №5 (37) (Эксперт Online).